I en studie med tittelen «AI Slop or Not? Navigating the Risks and Opportunities of Ad Proximity to AI-Generated Content», Zefr, et globalt teknologiselskap for kvalitetsverifisering i digitale medier, direkte hvordan reklame presterer når den plasseres sammen med ulike typer innhold generert av kunstig intelligens.
Studien ble utført av OM Media Trials, en dedikert enhet innen Omnicom Media som leder skreddersydd forskning med mediehus og annonseteknologiplattformer for å utforske hvordan media påvirker forbrukernes beslutningstaking i innflytelsens tidsalder, og dekker USA og Canada. Forskningen sammenlignet hvordan publikum oppfatter dette genererte innholdet og merkevarenærhet i ulike markeder.
Resultatene utfordrer den økende tendensen til å stemple alt AI-innhold som «slop». Det engelske begrepet antyder lavkvalitetsinnhold, masseprodusert av kunstig intelligens, som har oversvømmet internett. Derfor viser forskningen at det er en betydelig forskjell mellom disse publikasjonene og generative materialer med kreative, engasjerende eller merkevaretilpassede opplevelser.
«AI-generert innhold blir raskt uunngåelig for annonsører, men å behandle det som én enkelt risikokategori er både unøyaktig og begrensende», sier Jon Morra, AI-sjef hos Zefr. «Forskning viser at noen AI-miljøer kan generere positive resultater for merkevarer, mens andre introduserer reelle risikoer. Forskjellen ligger i produksjonstypen og dens samsvar med merkevarens verdier», argumenterer lederen.
Generativ intelligens og digital usikkerhet
Utover merkevaresikkerhet fremhever studien en dypere utfordring for det digitale økosystemet: forbrukere er stadig mer usikre på om det de ser på nettet er ekte eller kunstig. Faktisk tror 32 % av folk feilaktig at innhold laget av mennesker er generert av AI, og publikum feilaktig identifiserer ofte innhold som involverer offentlige personer og seksualiserte bilder som ekte.
Brukerne er ikke nøytrale i denne debatten: 81 % sier at det finnes minst én type AI-generert materiale som anses som upassende for merkevareassosiasjon, og ansvaret deles på tvers av hele økosystemet, inkludert merkevarer, plattformer og innholdsskapere. Studien identifiserte også at forbrukere i Canada er mer følsomme for nærheten mellom merkevarer og AI-generert innhold enn forbrukere i USA.
Teknologigenerert innhold er likevel ikke iboende skadelig for merkevarer. På tvers av flere underkategorier, inkludert satire, humoristiske fremstillinger og kreative uttrykk, har nærhet til reklame ført til økt merkevaregjenkjenning og oppfatning av innovasjon.
Ifølge Edvaldo Silva, regional direktør for Zefr i Latin-Amerika, viser dette at noen kunstig intelligens-miljøer kan forsterke bedrifters innflytelse, snarere enn å skade dem. «Dette poenget er spesielt relevant ettersom AI-genererte videoer vokser raskt på plattformer og flere skapere begynner å bruke generative verktøy i produksjonsarbeidsflytene sine», forklarer han. På den annen side var negative resultater mer assosiert med villedende innhold, spam-lignende innhold eller innhold som skaper usikkerhet for publikum.
«Etter hvert som AI-generert innhold får større skala på digitale plattformer, flyttes utfordringen for merkevarer fra å bare unngå risikoer til å forstå konteksten. Ikke alt AI-innhold er dårlig; det som utgjør forskjellen er at det samsvarer med merkeverdier og er åpent for forbrukeren. I Brasil ser vi en økende etterspørsel etter dette intelligensnivået, spesielt i et så dynamisk miljø som sosiale medier», sier Silva.
Klarhet og åpenhet forbedrer resultatene
Forskningen indikerer også at åpenhet kan forbedre forbrukerresponsen betydelig. 41 % sier at de har en mer positiv oppfatning av merkevarer når innhold tydelig identifiseres som teknologisk, mens pålitelige skapere og transparent bruk av AI-verktøy ytterligere forsterker denne oppfatningen.
På den annen side, når publikum ikke kan skille mellom innholdet som genereres av AI eller av mennesker, faller indikatorer som positivitet, tillit og kjøpsintensjon. «AI-innhold vil sannsynligvis bare bli mer vanlig i de kommende månedene og årene», sier Kara Manatt, konserndirektør for Intelligence Solutions hos OM Media Trials. «Løsningen er ikke å blokkere en hel kategori, men å tilby merkevarer kontroll og intelligens for å tilpasse seg de riktige miljøene og unngå de som utgjør en risiko», konkluderer hun.
For å laste ned hele rapporten, gå til: https://zefr.com/ai-slop-or-not
