Av Helena Vito Costa, detaljhandelsdirektør hos nstech*
Detaljhandlere som fortsatt behandler omnikanal som et innovasjonsprosjekt, har allerede sakket akterut.
I 2026 er ikke integrering av kanaler et konkurransefortrinn – det er et minimumskrav for driften. Forbrukerne tenker ikke på kanaler. De undersøker på Google Play, oppdager på TikTok Shop, kjøper i appen og returnerer i butikk. De er allerede omnikanal. Spørsmålet er om driften din kan holde tritt.
Og her ligger den virkelige risikoen: det er ikke bare risikoen for å miste alt under en etterspørselstopp. Det er risikoen for å miste skala, margin og kunder hver dag – i stillhet – på grunn av mangel på integrert logistikkinfrastruktur.
Det nye omnikanal-kartet for detaljhandel
Fysisk detaljhandel er ikke lenger bare et salgssted. Det har blitt en opplevelse, et distribusjonssenter, et returpunkt og et merkevareutstillingssted på én gang.
Digitalt har på sin side blitt en demokratisk og massiv salgskanal – og blir i økende grad utfordret av nye formater. Live Shopping og TikTok Shop er ikke nye trender: de er aktive fenomener som allerede genererer milliarder og krever sanntidsoppfyllelse.
Og hva med AI? Forbrukere søker allerede etter produkter på ChatGPT. Dette er ikke science fiction – det er salgstrakten som redesignes akkurat nå. De uten logistikkoperasjoner som er forberedt på å reagere på denne hastigheten, vil miste salget før de i det hele tatt når konkurrentene.
En godt utført omnikanal utnytter alt dette til sin fordel: butikklager som et mini-distribusjonssenter, levering fra butikk reduserer levering til siste mil, og klikk og hent øker fysisk trafikk. Paradoksalt nok er det mer effektivt enn at digitale og fysiske kanaler opererer separat – og mer lønnsomt.
Men bare når logistikknettverket er forberedt og tilkoblet.
Sesongvariasjoner skaper ikke problemet. De avslører det.
Black Friday, jul, morsdag. Disse periodene med høy etterspørsel er når strukturelle svakheter blir synlige – både for bedriften og kunden.
Forhandlere som mangler oversikt over daglige kanalkostnader kan ikke planlegge fraktkostnader seks måneder fremover. Det som ser ut til å være på topp er en konsekvens av et problem som allerede eksisterte i hver typiske uke.
De tre virkelige problemene med omnikanaloperasjoner
Etter nøye overvåking av driften til store detaljhandelskjeder, dukker det konsekvent opp tre smertepunkter:
1. Fraktkostnader som ingen kan bryte ned – etter kanal, opprinnelsessted eller destinasjon. Marginen blør, men ingen vet nøyaktig hvor;
2. Avhengighet av noen få operatører – konsentrerte operasjoner som blir flaskehalser i perioder med høy etterspørsel og hindrer skalerbarhet;
3. Tap av kunder på grunn av dårlig opplevelse – unøyaktig sporing, levering uten leveringsbevis, manglende synlighet etter kjøp. En kunde som har en dårlig leveringsopplevelse klager ikke: de drar;
Uten kontroll over disse tre punktene blir omnikanalvekst synonymt med press på marginene.
Teknologi + logistikk: når 1+1 er lik 2
Riachuelo og O Boticário er reelle eksempler på omnikanal-forhandlere som har oppnådd rekordresultater de siste årene ved å kombinere teknologi og logistikk på en integrert måte.
I 2024 Grupo Boticário en total omsetning på 35,7 milliarder rand, nesten 20 % mer enn året før. Denne veksten er et resultat av en flermerke- og omnikanalstrategi med fokus på kundeopplevelse, med investeringer i driftsinnovasjon og logistikk.
Gruppen fortsetter å overgå anslagene og forventes å vokse med 7,2 % innen 2027, ifølge den brasilianske foreningen for personlig hygieneindustri (ABIHPEC).
Riachuelo rapporterte derimot et nettoresultat på 322 millioner rand i fjerde kvartal 2025, en økning på 28,8 % fra året før, den høyeste for et fjerde kvartal de siste fem årene.
Det er ikke en tilfeldighet. Det er strukturelt.
Godt utført omnikanal er ikke en markedsføringsagenda. Det er en økonomisk agenda. Og logistikknettverket som støtter den må være like integrert som kunden som betjenes.
