É notável que o marketing digital vive um ponto de inflexão. Durante anos, as empresas disputaram atenção, como se isso fosse sinônimo de venda. Investiram pesado em alcance, cliques e impressões. Mediram sucesso por visualizações. Mas, enquanto os relatórios exibiam números robustos, os resultados financeiros começaram a contar outra história: custos de aquisição crescentes, conversões estagnadas e consumidores cada vez mais resistentes à interrupção. Com a proximidade de datas relevantes para o comércio, como o Dia do Consumidor, comemorado em 15 de março, essas premissas fazem todo o sentido. Planejar ações com certa antecedência e entregar valores que vão muito além do produto, ditam a movimentação atual do mercado consumidor.

Com a evolução dos tempos e as necessidades mais latentes que sobrevivem a partir do impulso dos algoritmos, vender o produto ou alcançar engajamento não são resultados suficientes. É nesse contexto que surge o Marketing de terceira via ou terceira via do Marketing. Essa nova expressão nada mais é do que um modelo que substitui a lógica da interrupção pela lógica da conversa, e o foco exclusivo em mídia paga por uma estratégia estruturada de relacionamento orientado por dados e inteligência artificial. Em datas sazonais, esse conhecimento faz muito sentido. Afinal de contas, deixar para se planejar próximo a data pode representar perda no faturamento. Os ensinamentos do trazidos pelo Marketing são os grandes responsáveis pelas estratégias de sucesso.

Para facilitar o entendimento dessa virada, é preciso revisitar as fases anteriores. A primeira via do marketing foi o broadcast, onde a televisão, o rádio e o jornal falavam com o maior número possível de pessoas. Construía-se marca, mas a mensuração era limitada e o investimento, alto. O consumidor era espectador. Não havia diálogo, apenas transmissão. O uso dessas plataformas eram mais que necessários para uma estratégia de marketing eficiente e chegar até o cliente final, apresentando os produtos e tentando reverter em vendas/resultados.

A segunda via do marketing nasceu com o digital. Plataformas como redes sociais e buscadores permitiram segmentação detalhada e mensuração em tempo real. Conhecer o público algo e seguir com as campanhas direcionadas parecia o cenário ideal. Porém, essa corrida desenfreada para entregar as melhores estratégias acabou por gerar um novo tipo de dependência: a dos algoritmos e dos leilões de anúncios. À medida que mais empresas migraram para esses canais, os custos subiram e os resultados caíam na mesma proporção. O usuário passou a ser impactado por centenas de anúncios diariamente, resultando em saturação, queda de engajamento e uma guerra por centavos no custo por clique.

A terceira via do marketing veio para romper com essa lógica. E criar uma audiência mais interativa. Ela parte de um princípio simples e muito mais poderoso: a métrica de ouro agora é a conversa. A proposta é conduzir o cliente para uma landing page cheia de campos e redirecionamentos, onde a marca passa a interagir no ambiente onde ele já está – aplicativos de mensagem, chats integrados, direct messages. A venda deixa de ser um funil rígido e passa a ser um diálogo dinâmico. Na prática, isso significa reduzir fricção e chegar a um relacionamento mais linear.

Agora, vamos exercitar um pouco a imaginação e criar exemplos para facilitar o real entendimento do que está envolvido em toda a estratégia da terceira via do marketing. Imagine um e-commerce tradicional. O cliente vê o anúncio, clica, entra no site, navega, adiciona ao carrinho, cria cadastro, insere dados, revisa frete. Cada etapa é um ponto de desistência. Agora compare com uma experiência conversacional: o cliente envia uma mensagem perguntando sobre o produto. Recebe resposta imediata, personalizada. Tira dúvidas sobre tamanho, prazo, parcelamento. Recebe o link de pagamento no próprio chat. Finaliza. A diferença não está apenas na tecnologia, mas na intenção. Quem inicia uma conversa demonstra interesse real. E intenção qualificada converte mais.

Pelo visto, essas estratégias estão sendo bem pensadas e executadas. Tanto que, de acordo com dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM), o comércio eletrônico registrou uma alta de 15,3%, comparando os anos de 2024 e 2025. Os números acabam consolidando o e-commerce brasileiro como o mais competitivo da América Latina, segundo o Latin America B2C Ecommerce Databook Report 2025, elaborado pela consultoria internacional Research and Markets.

Em todo esse contexto de estratégias ligadas ao marketing, a inteligência artificial tem papel fundamental nesse modelo. Não como substituta do humano, mas como amplificadora de eficiência. Agentes inteligentes conseguem qualificar leads, recomendar produtos, consultar estoque, aplicar descontos e até recuperar carrinhos abandonados automaticamente. O que antes dependia de e-mails ignorados passa a acontecer no canal onde o cliente responde. É fato que essa mudança impacta diretamente o planejamento estratégico das empresas.

Na terceira via, o marketing deixa de ser apenas gerador de tráfego e passa a ser estruturador de relacionamento. No processo de planejamento geral, o orçamento não é consumido exclusivamente em mídia, mas distribuído também em tecnologia, integração de sistemas e construção de base própria de dados. E aqui está um ponto decisivo: dados próprios são o novo patrimônio digital. Com o avanço das regulações de privacidade e o fim gradual dos cookies de terceiros, depender exclusivamente de plataformas externas é um risco estratégico. A conversa direta gera informações valiosas que alimentam campanhas futuras com muito mais precisão.

Do ponto de vista financeiro, a terceira via do marketing tem impacto claro no retorno sobre investimento. Ao reduzir abandono de carrinho, aumentar recompra e elevar a taxa de conversão, o orçamento de marketing passa a trabalhar de forma mais inteligente. Em vez de escalar apenas investimento em mídia, a empresa escala eficiência. Por isso, investir em tecnologias que acabam possibilitando conhecer o público-alvo, pode ser o fator decisivo para uma boa estratégia de marketing. Hoje, o mercado oferece uma gama de ferramentas que podem ser usadas com esse objetivo. Alinhar as estratégias a partir dos resultados dessas ferramentas significa ganho real na rentabilidade de qualquer empresa.

Modelos baseados apenas em anúncios estão sujeitos a variações de algoritmo e aumento de concorrência. Já estratégias centradas em relacionamento constroem ativos próprios, que são identificados como listas qualificadas, histórico de interação, jornadas personalizadas. Isso reduz a volatilidade e melhora o planejamento de longo prazo.

Mas é preciso maturidade para implementar corretamente. Ter um chatbot não significa operar na terceira via do marketing. É necessário revisar processos, integrar CRM, estoque, pagamento e atendimento. A conversa precisa ser fluida, contextual e resolutiva. Caso contrário, vira apenas mais um ponto de frustração. O que diferencia a terceira via das anteriores não é apenas o canal, mas a mentalidade. Não se trata de aparecer mais, e sim de ser útil no momento certo. Não é sobre empurrar oferta, mas sobre resolver dúvida. Não é sobre volume de impressões, mas sobre profundidade de interação. Estamos saindo da era da exposição e entrando na era da conexão. 

Empresas que compreenderem essa transição deixarão de disputar atenção em ambientes saturados e passarão a construir diálogos consistentes. E, em um mercado onde confiança e experiência definem recompra, conversar não é apenas uma alternativa é uma vantagem competitiva. É importante destacar que a terceira Via do Marketing não elimina o que veio antes. Ela evolui. Integra marca, performance e tecnologia em um modelo orientado por relacionamento e resultado sustentável. Funciona como um caminho de aprendizado que acaba por amadurecer em estratégia e resultados. No fim das contas, marketing continua sendo sobre pessoas. A diferença é que agora temos tecnologia suficiente para escutá-las e responder em tempo real.

Por Italo Coelho, especialista em Inovação e Growth, diretor de Produtos e Crescimento da Disparo Pro

A inteligência artificial inaugura um ponto de inflexão estratégico que está separando empresas adaptativas das empresas em processo de extinção. Enquanto algumas constroem novas arquiteturas operacionais para aprender continuamente com a IA e aplicar essa tecnologia radicalmente em diferentes dimensões de seu core business, outras insistem em tratar essa tecnologia como mais uma ferramenta, encaixando-a em estruturas antigas que já não dialogam com a velocidade do mercado. A diferença entre as duas realidades não é tecnológica, mas cultural e estrutural. A IA opera por ciclos contínuos de aprendizado. A empresa que não adotar essa mesma lógica não conseguirá gerar impacto real e ficará restrita ao teatro da inovação, até as diferenças ficarem tão exponencialmente evidentes que não haverá caminho de retorno.

Há uma distância crescente entre falar em transformação e realizá-la. Em muitas organizações, o discurso da IA virou espetáculo para o público externo: provas de conceito, laboratórios e comitês são criados como sinalização de modernidade, mas seguem desconectados das estruturas de poder e dos mecanismos de decisão. Nada muda nos bastidores. O orçamento permanece protegido nas áreas tradicionais, a gestão continua baseada em comando e controle, e o erro segue sendo punido como desvio, não reconhecido como fonte de informação estratégica. Nesse ambiente, a IA é confinada a iniciativas isoladas e decorativas, incapazes de produzir retorno real. Estima-se que 80% das empresas que implementaram projetos de IA ainda não conseguiram gerar valor concreto em seus negócios.

A lógica da iteração representa a ruptura com essa mentalidade, pois trata de construir sistemas inteligentes que aprendem a cada interação, ajustam rotas em tempo real e multiplicam valor mediante tentativas sucessivas. Essa dinâmica exige que a empresa abandone a busca por certezas antes de agir e adote a aprendizagem como processo contínuo. Quando isso ocorre, a IA deixa de ser uma solução para aumentar produtividade e se torna um mecanismo central de reinvenção do negócio.

O papel da liderança também se transforma. O líder tradicional operava como controlador de processos. O líder do novo mercado precisa atuar como arquiteto de sistemas inteligentes, capaz de desenhar modelos onde humanos, dados e IA operam de forma integrada e autônoma. O futuro não será liderado por quem detém respostas, mas por quem constrói mecanismos para que as respostas emerjam a partir da interação entre inteligência humana e artificial, com base concreta no detalhe da necessidade de cada cliente. A resistência a essa mudança é o que mantém organizações presas ao que Andy Grove (ex-CEO da Intel) chamou de “meio congelado”: a camada que impede a evolução e protege o status de quem teme perder relevância.

Empresas iterativas constroem vantagens cumulativas. Cada ciclo de aprendizado gera novos dados, que alimentam novos modelos, que produzem novas eficiências e abrem espaço para novas receitas. Isso cria um efeito composto que não pode ser alcançado por projetos únicos ou iniciativas pontuais. A iteração é o que separa experimentos que produzem impacto de iniciativas que apenas consomem orçamento.

A IA está redesenhando as cadeias de valor, automatizando decisões e criando mercados baseados em autonomia de sistemas. Nesse cenário, não haverá espaço para estruturas estáticas. A única forma de permanecer relevante será desenvolver a capacidade de aprender continuamente com a própria operação. O futuro dos negócios não será escrito por quem implementou IA, mas por quem aprendeu a crescer com ela todos os dias.

Quando penso na realidade do varejo nacional, altamente pressionado por elevados custos de capital, consumidor endividado em patamares históricos, falta de pessoal qualificado, competição com empresas nativas digitais, indústrias vendendo e se relacionando diretamente com o cliente e muito mais, é incrível não encontrar mais modelos de empresas buscando na IA uma alternativa lógica de “leapfrogging” e salto quântico para um modelo mais sustentável de operação, com tantas mudanças na realidade das famílias e clientes brasileiros.

O tradicional conservadorismo do setor, forjado ao longo de todas as crises cíclicas do país, pode estar sendo um gargalo crítico, e não mais um fator de diferenciação para a sobrevivência. Desafios enfrentados no modelo de negócio por empresas como a Magalu podem estar mascarando a relevância dos movimentos de digitalização e inovação que vêm implementando consistentemente há mais de década, acertadamente e com uma visão coerente de sobrevivência no longo prazo.

A transformação real não é um evento. É um novo modo de operar. E quem acredita que pode colher os benefícios da IA sem mudar sua lógica de funcionamento completamente irá descobrir, na prática, que o custo de continuar como está se tornou maior do que o de transformar. É mera questão de tempo.

Luiz Ruiz é CSO (Chief Sales Officer) da agência de marketing e tecnologia, Wigoo

Em um ambiente cada vez mais competitivo e orientado por dados, empresas querem entender com precisão o impacto das estratégias nos resultados de seus negócios, ou seja, nas vendas, sejam de produtos, serviços ou dos dois. Para muito além das campanhas criativas, que seguem bem-vindas pelo poder de engajamento e geração de buzz, os clientes buscam parceiros capazes de olhar para suas necessidades específicas e traduzir desafios comerciais em estratégias que gerem crescimento real.

A tecnologia tem um papel central nessa transformação. Ferramentas de análise de dados, inteligência artificial e plataformas de automação permitem acompanhar com muito mais profundidade o comportamento do consumidor e a jornada de compra. Plataformas são capazes de conectar Inteligência Artificial aos dados de marketing, mídia, CRM e negócio de cada cliente, de forma segura e prática, criam um ecossistema integrado de análise, recomendação e otimização contínua. Isso ajuda empresas a tomarem decisões mais rápidas e embasadas, além de personalizar a comunicação em escala. Ainda assim, a tecnologia sozinha não resolve o problema. O verdadeiro valor está na capacidade de unir essas ferramentas à profissionais capazes de interpretar informações e transformá-las em direcionamento estratégico.

Nesse ambiente de busca cada vez mais qualificada por serviços especializados, a relação entre empresas e seus parceiros de marketing e tecnologia também evoluiu. Cada vez mais, as organizações buscam relações de proximidade, nas quais o fornecedor deixa de ser apenas um executor de campanhas e passa a atuar como uma extensão do time interno. Estar presente no dia a dia do cliente, entender seus indicadores, suas metas e até os desafios operacionais do negócio faz toda a diferença na construção de estratégias mais eficientes. Melhor ainda, tendo isso documentado e acessível aos clientes. 

O marketing mais relevante hoje nasce da combinação entre tecnologia, dados e visão consultiva. Quando esses elementos trabalham juntos, as decisões deixam de se basear apenas em percepção e passam a ser guiadas por entendimento real de mercado, comportamento e oportunidades. No final das contas, o objetivo continua sendo o mesmo para qualquer empresa: transformar estratégia em resultados concretos de vendas e crescimento sustentável.