Mais de 40% dos projetos de IA agêntica serão cancelados até o final de 2027, devido ao aumento dos custos, valor pouco claro para os negócios ou controles de risco inadequados, de acordo com o Gartner, Inc.  

“A maioria dos projetos de IA agêntica no momento são experimentos em estágio inicial ou provas de conceitos que são impulsionados principalmente pelo hype e muitas vezes são mal aplicados”, diz Anushree Verma, Diretora Analista Sênior do Gartner. “Isso pode cegar as empresas para o custo real e a complexidade da implementação de agentes de IA em escala, impedindo que os projetos entrem em produção. Elas precisam superar o hype para tomar decisões estratégicas e cuidadosas sobre onde e como aplicar essa tecnologia emergente.” 

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Gartner em janeiro de 2025 com 3.412 participantes de um webinar, 19% disseram que suas companhias fizeram investimentos significativos em IA agêntica, 42% fizeram aportes conservadores, 8% não fizeram investimentos, e os 31% restantes estão adotando uma abordagem de esperar para ver ou estão inseguros. 

Muitos fornecedores estão contribuindo para o hype ao se envolverem na “lavagem de agentes” (agent washing) – o rebranding de produtos existentes, como assistentes de IA, automação robótica de processos (RPA) e chatbots, sem recursos agênticos substanciais. O Gartner estima que apenas cerca de 130 dos milhares de fornecedores de IA agêntica são reais.  

“A maioria das propostas de IA agêntica carece de valor significativo ou retorno sobre o investimento (ROI), pois os modelos atuais não têm a maturidade e a capacidade de atingir metas de negócios complexas de forma autônoma ou seguir instruções diferenciadas ao longo do tempo”, diz Verma. “Muitos casos de uso posicionados como agênticos hoje não exigem implementações agênticas.” 

Entregado valor para o negócio 

Apesar desses desafios iniciais, a tendência em direção à IA agêntica representa um salto nas capacidades da IA e oportunidades de mercado. A IA agêntica fornecerá novos meios para aprimorar a eficiência de recursos, automatizar tarefas complexas e introduzir inovações de negócios, indo além das capacidades de bots de automação com script e assistentes virtuais. 

O Gartner prevê que pelo menos 15% das decisões do dia a dia no trabalho serão tomadas de forma autônoma por meio da IA ​​agêntica até 2028, em comparação com 0% em 2024. Além disso, 33% das aplicações de software corporativas incluirão IA agêntica até 2028, ante menos de 1% em 2024. 

Neste estágio inicial, o Gartner recomenda que a IA agêntica seja adotada apenas onde houver entrega clara de valor ou ROI. Integrar agentes em sistemas legados pode ser tecnicamente complexo, frequentemente interrompendo fluxos de trabalho e exigindo modificações dispendiosas. Em muitos casos, repensar os fluxos de trabalho com IA agêntica desde o início é o caminho ideal para uma implementação bem-sucedida. 

“Para obter valor real da IA ​​agêntica, as empresas devem se concentrar na produtividade da companhia, em vez de apenas na melhoria de tarefas individuais”, afirma Verma. “Elas podem começar usando agentes de IA quando decisões são necessárias, para automação para fluxos de trabalho de rotina e assistentes para recuperação simples. Trata-se de gerar valor para o negócio por meio de custo, qualidade, velocidade e escala.” 

Os clientes do Gartner podem ler mais no relatório Emerging Tech: Avoid Agentic AI Failure: Build Success Using Right Use Cases. 

O mercado de publicidade digital no Brasil continua em forte expansão. Segundo o mais recente estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, os investimentos em mídia digital alcançaram R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação ao ano anterior e um aumento de 60% desde 2020.

As redes sociais seguem como principal destino dos investimentos, com 53% do total, seguidas por anúncios em ferramentas de busca (28%) e portais (19%). O segmento de comércio liderou o aporte com quase 20% do total, seguido por serviços ao consumidor (10,9%) e eletrônicos/informática (6,7%).

Outro indicativo de transformação no ecossistema digital foi a chegada do TikTok Shop ao Brasil, em maio de 2025. A novidade permite compras integradas aos vídeos da plataforma e já reúne cerca de mil vendedores no país desde o lançamento. Analistas estimam que o TikTok Shop pode alcançar entre 5% e 9% do e‑commerce brasileiro até 2028, com um volume de vendas entre R$ 25 e R$ 39 bilhões.

Essa combinação de crescimento de investimento e revolução nas plataformas torna o ambiente digital altamente competitivo. Nesse contexto, Rafael Magdalena, diretor da US Media Performance, listou 8 dicas essenciais — sendo 4 para anunciantes e 4 para agências — para navegar com mais eficiência e gerar impacto real no digital.

Para anunciantes

1) Orçamento inteligente

Definir o orçamento ideal passa por ter um modelo de atribuição ajustado à realidade do anunciante, considerando diferentes formas como last click, multi touch e marketing mix modeling, modelos de atribuição usados para entender o impacto dos canais na conversão Isso permitirá entender o ponto de saturação e a representatividade de cada um, além de abrir espaço para experimentação. A sinergia entre estratégias de awareness e performance também deve ser considerada para maximizar o ROI e evitar distorções na análise.

2) Vídeo engajador

A criação de vídeos eficazes depende da adequação do formato, mensagem e dinâmica ao público e à plataforma. “Vídeos em redes sociais têm comportamento de consumo distinto de formatos como pre-roll ou mid-roll, exigindo roteirizações específicas para conteúdos com ou sem opção de skip. Não existe receita de bolo: vídeos longos ou curtos podem ter desempenhos variados, e o sucesso depende de estratégia, canal e experimentação”, afirma Magdalena.

3) Mensuração eficaz

A métrica deve refletir o objetivo principal da empresa. Para conhecimento de marca, CAC (custo de aquisição de cliente), ROI (retorno sobre o investimento) e ROAS (retorno sobre o investimento em mídia) não são os mais indicados. Já para vendas, CAC por canal e ROAS são prioridades no dia a dia. A incrementação é importante em testes e experimentação, mas exige modelos de atribuição bem definidos para evitar resultados distorcidos, já que um canal pode impactar o desempenho mesmo sem gerar conversão direta (last click, último clique).

4) Integração multicanal

Unificar a experiência é um grande desafio, que deve começar no anunciante; sem isso, a jornada dificilmente será fluida. O uso do ROX (retorno sobre a experiência) — mais holístico que o ROI (retorno sobre o investimento) — permite avaliar o impacto multicanal (online, físico, atendimento, financeiro), ajudando a reter clientes, aumentar receita e reduzir o CAC (custo de aquisição de cliente). Não adianta ter uma campanha premiada se a experiência for ruim e o churn (perda de clientes) alto.

Para agências

1) Diferenciação no mercado

Destacar-se exige alinhar a proposta de valor da empresa às necessidades específicas do contratante. “É necessário encontrar o equilíbrio entre especialização e oferta ampla de serviços, contando com consultorias, parceiros e bureaus para complementar a entrega e evitar limitações em desafios pontuais”, complementa o especialista.

2) Dados e inteligência competitiva

Com a inteligência artificial facilitando automações, compilar dados e monitorar a concorrência (clipping, RI — relações institucionais) ficou mais ágil, porém, é preciso ter uma equipe que conheça o negócio e o mercado. Não basta um time de BI (business intelligence) com domínio técnico; é preciso entendimento do cliente e do contexto. 

Dados e inteligência competitiva devem estar integrados em todas as áreas — mídia, planejamento e criação — já que essas frentes impactam diretamente os resultados. O uso de testes A/B, neurociência e IA para otimizar criativos é cada vez mais comum, e o profissional de mídia precisa retomar seu papel analítico para evitar planejamentos enviesados.

3) Criatividade e inovação em vídeo

Não adianta investir em alta tecnologia se o público ou o meio não comportam. Muitas vezes, o menos é mais. Soluções imersivas ou interativas podem gerar maior retenção em experiências como in-gaming, enquanto pre-rolls e mid-rolls exigem foco em captar a atenção sem exageros, para não parecer forçado. O público está mais cético, e o excesso pode afastar ao invés de engajar.

4) Parcerias estratégicas

Parcerias estratégicas são ainda mais importantes hoje, diante da complexidade do mercado e da diversidade de canais e soluções. “Parceiros ajudam a enfrentar desafios, recuperar a atenção do público e escolher o melhor canal para a mensagem. Agências devem diversificar, testar novos meios e evitar soluções únicas, pois o cliente buscará alternativas se o plano de mídia for simplório em um cenário onde o processo criativo e de implementação está cada vez mais automatizado”, finaliza o diretor da US Media Performance.

A cultura oriental já faz parte do cotidiano dos brasileiros, conquistando públicos de todas as idades e gêneros por meio de suas produções audiovisuais. Fenômenos como os K-dramas (séries sul-coreanas) e os doramas (novelas e séries japonesas) têm ganhado cada vez mais espaço nas plataformas digitais. De olho nessa tendência, a Winnin, plataforma de inteligência artificial que identifica tendências culturais com base no consumo de vídeos, realizou um estudo aprofundado sobre como esse tipo de conteúdo vem dominando as conversas nas redes sociais.

A expansão global dessas produções está diretamente ligada à popularização das plataformas de streaming. Nos últimos 12 meses, foram produzidos cerca de 50 mil vídeos relacionados ao tema, que juntos somaram quase 12 milhões de visualizações e 185 mil interações, evidenciando o forte engajamento do público brasileiro com esse tipo de conteúdo.

O levantamento mostra ainda que a audiência é majoritariamente feminina, representando cerca de 80% do total, com maior concentração na faixa etária de 18 a 25 anos. Já entre os homens, que compõem os 20% restantes, a maior parte do engajamento vem da faixa entre 34 e 44 anos.

Além das séries, a cultura oriental também influencia outros segmentos, como gastronomia, moda e estilo de vida. A culinária asiática – com destaque para a coreana – aparece entre os tópicos mais populares entre os consumidores desse tipo de conteúdo.

A análise da Winnin também revelou diferenças regionais na forma como esses temas são abordados. No Brasil, por exemplo, o foco ainda está na repercussão e no consumo de conteúdos estrangeiros, já que a produção nacional nesse gênero é incipiente. No entanto, o país desempenha um papel relevante na amplificação dessas produções nas redes sociais. Esse cenário, porém, começa a mudar, à medida que alguns players nacionais já se movimentam para desenvolver melodramas inspirados nos doramas, de olho no interesse crescente do público.

Entre os conteúdos relacionados a doramas e K-dramas, a Coreia do Sul se destaca: 56,6% dos vídeos e 60% das interações referem-se a produções coreanas. O humor, em especial, tem forte apelo entre os brasileiros. Cerca de 49,8% das visualizações estão relacionadas a vídeos que tratam os doramas de forma cômica ou satírica, reforçando uma característica nacional de transformar diversos assuntos em conteúdos humorísticos.

“Na Winnin, identificamos uma excelente oportunidade para as marcas explorarem essa ascensão da cultura coreana, que se consolidou como um fenômeno entre os brasileiros. O público não apenas consome, mas repercute com entusiasmo e engajamento nas redes sociais – o que representa uma chance valiosa para as marcas se inserirem nessas conversas”, afirma Gian Martinez, CEO e cofundador da Winnin.

O crescimento do interesse por K-dramas, doramas e K-pop abriu portas para a cultura sul-coreana no Brasil. O sucesso é tão expressivo que uma das maiores plataformas de streaming do mundo anunciou um investimento de US$2,5 bilhões em produções coreanas até 2027, reforçando a força global desse mercado.