Uma reunião rápida, com pauta urgente e decisão tomada em poucos minutos. Foi nesse contexto que uma multinacional europeia autorizou a transferência de €25 milhões após uma videochamada com alguém que parecia ser seu próprio CEO. O executivo, na prática, nunca participou da conversa. O caso foi revelado em março de 2026 pelo site OnOff Business, que detalhou o uso de deepfake para simular a liderança da empresa em tempo real. Ao mesmo tempo, dados recentes da Europol indicam que uma parcela relevante das fraudes no continente já envolve manipulação de identidade com inteligência artificial.

“Esse tipo de abordagem funciona porque se encaixa na rotina. É uma demanda plausível, com alguém conhecido e um nível de urgência que faz sentido dentro da operação”, afirma José Miguel, Gerente de Pré Vendas da Unentel. “Quando o contexto convence, dificilmente a primeira reação é duvidar.”

O uso de voz sintética e imagem gerada por IA tem sido direcionado a momentos específicos do dia a dia corporativo, principalmente aqueles em que decisões precisam acontecer rápido. Aprovações financeiras, mudanças de fornecedor ou solicitações fora do padrão viram portas de entrada quando não existe um caminho claro para validação. Em muitos casos, basta um único ponto de confirmação para que a solicitação avance.

Relatórios como o Verizon Data Breach Investigations Report 2025 ajudam a entender esse cenário ao mostrar que a maior parte dos incidentes ainda envolve interação humana. Quando uma solicitação combina familiaridade com urgência, a tendência é acelerar a resposta, mesmo sem uma checagem mais cuidadosa. É nesse espaço que o deepfake ganha eficiência.

Algumas empresas já começaram a ajustar esses pontos sem necessariamente recorrer a soluções complexas. Mudanças simples na forma como decisões críticas são validadas, como evitar aprovações por um único canal, registrar exceções e distribuir responsabilidades, têm reduzido o espaço para esse tipo de abordagem. Também cresce o cuidado com pedidos fora do fluxo habitual, principalmente quando envolvem valores, acessos ou prazos curtos.

“O deepfake acompanha a evolução da tecnologia, mas ele ainda depende de como a empresa opera no dia a dia. Quando existe clareza nos processos e mais de uma etapa de verificação, fica muito mais difícil para esse tipo de fraude avançar, por mais convincente que pareça”, finaliza José Miguel.

Na prática, isso tem levado empresas a rever pontos específicos da operação, principalmente onde há mais pressão por rapidez. Segundo o especialista, aprovações financeiras, por exemplo, deixam de acontecer apenas por chamada ou mensagem e passam a exigir uma segunda confirmação em outro canal já conhecido da equipe. Também ganha força a formalização de exceções, quando um pedido foge do padrão, ele não é resolvido no improviso, mas registrado e validado dentro de um fluxo definido. 

Em paralelo, ferramentas que conectam comunicação, identidade e histórico de interações ajudam a dar contexto para cada solicitação, evitando que decisões sejam tomadas com base apenas na aparência ou na urgência. Esse tipo de ajuste não elimina o risco, mas reduz significativamente o espaço para que abordagens como o deepfake avancem dentro da rotina.

Entre o clique e a entrega do e-commerce, uma cadeia de decisões simultâneas e integradas sustenta cada pedido e não há margem para falhas. Aplicações analisadas pela Quality Digital indicam que a integração entre diferentes frentes da jornada pode impulsionar resultados, com casos como o da Osklen, que registram crescimento de até cinco vezes na conversão de recuperação de pedidos em canais conversacionais ao conectar dados, atendimento e execução ao longo do processo. Cada pedido percorre uma sequência contínua de decisões executadas simultaneamente para que a jornada funcione de forma consistente.

Inspirada na lógica de redes de transporte, a operação digital da Quality Digital organiza o e-commerce como uma estrutura em que diferentes fluxos operam de forma paralela e interdependente. B2C, B2B, D2C, marketplace e omnichannel aparecem como linhas que se cruzam ao longo da jornada e se conectam a pontos críticos que sustentam a execução. Decisões relacionadas a catálogo, preço, disponibilidade, pagamento, gestão de pedidos, logística e entrega deixam de atuar de forma isolada e passam a compor uma rede integrada, na qual o desempenho depende da consistência entre dados e sistemas. 

A proposta defendida desloca a leitura tradicional do commerce digital, que por muito tempo foi organizada de forma sequencial. Ao posicionar o pedido como elemento central, o modelo mostra que a continuidade da jornada depende da coordenação entre múltiplas camadas que operam ao mesmo tempo. “A venda deixou de ser um evento isolado e passou a ser orientada por dados ao longo de toda a operação. Quando essa base está organizada, é possível medir impacto direto em conversão, ticket médio e recorrência”, afirma Júlio Britto, CEO da Quality Digital.  

A ampliação de canais e integrações tem elevado o nível de complexidade operacional nas empresas. Plataformas de comércio, sistemas de gestão de pedidos, meios de pagamento, soluções de logística e ferramentas de relacionamento com o cliente passaram a atuar de forma simultânea, exigindo sincronização contínua. Com a redução da intervenção manual, o tempo de resposta diminui, enquanto inconsistências tendem a se propagar com maior velocidade ao longo da operação. 

O desempenho do e-commerce está cada vez mais associado à capacidade de execução. A geração de demanda perde relevância quando a estrutura operacional não sustenta a jornada até a entrega. Informações imprecisas no checkout, divergências de estoque e desalinhamentos logísticos afetam a experiência do consumidor, aumentam custos e impactam a percepção de valor da marca. 

De acordo com Roberto Ave Faria, diretor da Quality Digital, a execução da jornada precisa combinar precisão operacional com capacidade de adaptação à demanda. “O conceito de delivery promise funciona como um contrato de prazo de entrega e é decisivo para a finalização da compra, afinal, qualquer desvio impacta diretamente a conversão e a confiança do consumidor”, afirma. O executivo também destaca a necessidade de evolução na forma como o varejo trabalha a hiperpersonalização da experiência. “No conceito de home for you, a vitrine digital passa a ser montada de acordo com perfil, histórico e interesse do cliente. Não adianta oferecer tudo para todo mundo. Quando a oferta não conversa com o comportamento, a jornada perde eficiência e a conversão não se sustenta”, diz. 

Atualmente, no cenário do comércio digital, o crescimento sustentável do e-commerce depende menos do aumento de volume e mais da capacidade de coordenar decisões de forma integrada. Com a expansão dos canais digitais e o aumento das conexões necessárias para sustentar cada pedido, a eficiência operacional passa a definir o limite entre crescimento com rentabilidade e perda de desempenho. Ao tornar visível essa estrutura, o modelo apresentado contribui para uma compreensão mais precisa dos fatores que determinam o resultado no comércio digital.