Boj o digitálneho spotrebiteľa sa začína presúvať za hranice vyhľadávačov, webových stránok a aplikácií a prechádza na novú vrstvu sprostredkovania: agentov umelej inteligencie. Správa Blind Spot, ktorú vypracovala spoločnosť Entrelinhas, strategická spravodajská iniciatíva spoločnosti StartSe, naznačuje, že tzv. agentický obchod už mení spôsob, akým spotrebitelia objavujú, porovnávajú a vyberajú produkty a služby.
Toto hnutie opisuje vstup agentov umelej inteligencie do procesu nákupu, od počiatočného prieskumu až po odporúčania značiek a v niektorých prípadoch aj vyjednávanie a platbu. V praxi umelá inteligencia prestáva fungovať výlučne ako nástroj vyhľadávania, zákazníckeho servisu alebo produktivity a začína pôsobiť ako filter medzi spoločnosťami a spotrebiteľmi.
Podľa údajov od spoločností Adobe Analytics a Elogic Commerce zhromaždených v správe by ChatGPT dosiahol do februára 2026 900 miliónov aktívnych používateľov týždenne, s viac ako 800 miliónmi používateľov s možnosťou nákupu a približne 50 miliónmi dopytov o nákup denne. Návštevnosť webových stránok maloobchodu v USA z umelej inteligencie vzrástla v prvom štvrťroku 2026 medziročne o 393 % a počas sviatočného obdobia 2025 sa zvýšila o 693 %.
„Obchod s agentmi mení ústrednú otázku pre spoločnosti. Po desaťročia bolo prioritou priviesť spotrebiteľa na webovú stránku. Teraz sa otázkou stáva, ako prinútiť agenta s umelou inteligenciou, aby pochopil a odporučil vašu značku. Tí, ktorí nie sú strojovo čitateľní, môžu byť vynechaní z cesty skôr, ako si ľudský spotrebiteľ vôbec uvedomí, že táto možnosť existuje,“ hovorí Junior Borneli, zakladateľ spoločností StartSe a Entrelinhas.
Zmena nie je zjavná len v objeme návštevnosti, ale aj v miere konverzie. Podľa Adobe Analytics v marci 2025 návštevníci z návštevnosti generovanej umelou inteligenciou konvertovali o 38 % menej ako z tradičnej návštevnosti. O rok neskôr, v marci 2026, konvertovali o 42 % viac. Pre StartSe tento obrat naznačuje, že spotrebitelia odporučení agentom majú tendenciu priblížiť sa k rozhodnutiu o kúpe po tom, čo prešli predchádzajúcou fázou filtrovania a porovnávania.
Správa tiež poukazuje na významný posun v logike digitálneho marketingu. Údaje od spoločností Ahrefs, Similarweb a Jasper, ktoré sú citované v materiáli, naznačujú, že odpovede generované umelou inteligenciou znížili mieru preklikov na najvyššie umiestnený obsah na Googli o 58 %. Miera nekliknutých vyhľadávaní spravodajských článkov sa za jeden rok zvýšila z 56 % na 69 %, zatiaľ čo ChatGPT vykazuje o 96 % nižšiu mieru preklikov ako Google.
Pre Borneliho to posúva zameranie digitálnej stratégie. „Kliknutie prestáva byť jediným relevantným aktívom. V prostredí sprostredkovanom agentmi sa konkurencia stáva zmienkou. Spoločnosť sa musí objaviť v odpovedi umelej inteligencie, nielen v zozname odkazov. To si vyžaduje inú logiku obsahu, reputácie a dátovej štruktúry,“ hovorí.
Táto nová disciplína sa nazýva GEO, čo je skratka pre generatívnu optimalizáciu pre vyhľadávače. Zatiaľ čo SEO sa zameriava na zlepšenie poradia stránky vo vyhľadávačoch, GEO sa snaží zvýšiť šancu, že značka bude spomenutá v odpovediach generovaných umelou inteligenciou. Podľa údajov zo Similarweb, Frase a LLMrefs zhromaždených v správe má 71 % stránok citovaných ChatGPT štruktúrované dátové označenia, ako napríklad schému, a stránky s týmto typom štruktúry získavajú 3,1-krát viac citácií.
„Stránka produktu prestáva byť len výkladnou skriňou pre spotrebiteľa a začína fungovať aj ako technický list stroja. Cena, skladové zásoby, recenzie, atribúty a reputácia musia byť usporiadané tak, aby ich obchodník dokázal prečítať a dôverovať im. Obchod môže mať sofistikovaný vizuálny zážitok a napriek tomu môže byť pre umelú inteligenciu ťažko pochopiteľný,“ hovorí Borneli.
Hoci sa veľká časť verejnej diskusie o obchode prostredníctvom agentov zameriava na maloobchod, očakáva sa, že vplyv sa rozšíri aj na služby a firemný predaj. Podľa spoločností Gartner a Commercetools, ktoré sa uvádzajú v správe, sa očakáva, že do roku 2028 bude 90 % nákupov medzi podnikmi sprostredkovaných agentmi, čo predstavuje viac ako 15 biliónov USD v transakciách medzi zariadeniami. Správa tiež poukazuje na to, že 89 % kupujúcich medzi podnikmi už využíva generatívnu umelú inteligenciu ako primárny zdroj samoobslužných informácií.
„V segmente B2B môže byť efekt ešte štrukturálnejší. Agenti môžu vstupovať do opakujúcich sa nákupných procesov, porovnávať dodávateľov, vyjednávať o rozpočte a plniť zmluvy. Spoločnosť, ktorá nie je pre agentov čitateľná a obchodovateľná, môže stratiť pôdu pod nohami nie kvôli cene alebo kvalite, ale kvôli nekompatibilite s novým spôsobom, akým zákazník nakupuje,“ hovorí Borneli.
Správa však zdôrazňuje, že hlavný spor v obchodovaní s agentmi sa nemusí nevyhnutne týkať platby v rámci chatu. Podľa spoločností Forrester a Commercetools, ktoré sú citované v materiáli, OpenAI pozastavila okamžitú platbu a Walmart zaznamenal trikrát nižšiu mieru konverzie pre nákupy uskutočnené v rámci chatu v porovnaní s presmerovaním na vlastnú webovú stránku. Pre StartSe tieto signály potvrdzujú, že najbezprostrednejšia hodnota agentov spočíva v objavení sa, nie v platbe.
„Najväčšou pascou je vnímať obchodovanie cez agentov len ako ďalšie tlačidlo na nákup. Hra začína oveľa skôr. Tí, ktorých agent nespomenie, sa ani nedostanú do súťaže o predaj. Odporúčanie sa stáva kľúčovým krokom na ceste,“ hovorí Borneli.
V Brazílii táto téma nadobúda svoje vlastné jedinečné charakteristiky. Podľa spoločností Cortex Intelligence a ABComm, ktoré sú uvedené v správe, 52 % Brazílčanov použilo za posledných 12 mesiacov ChatGPT alebo iného asistenta s umelou inteligenciou na pomoc s nákupmi. Z nich 74 % používa túto technológiu ako inšpiráciu pri výbere produktov. ABComm tiež odhaduje, že brazílsky elektronický obchod by mal v roku 2026 vygenerovať približne 259 miliárd Brazílskych realov.
Podľa StartSe by kombinácia intenzívneho využívania aplikácií na odosielanie správ a infraštruktúry okamžitých platieb mohla viesť brazílsky obchod s agentmi k inej ceste ako k tej americkej. Správa uvádza kroky spoločností Visa a Mastercard s platbami agentov v krajine, ako aj pilotný program spoločností Elo a Decolar pre vyhľadávanie a platenie letov cez WhatsApp alebo modely ako ChatGPT a Gemini.
„Brazília má pre toto hnutie dve dôležité výhody: zvyk riešiť spotrebu prostredníctvom konverzácie a konsolidovanú infraštruktúru okamžitých platieb. Preto sa brazílsky obchodný zástupca môže objaviť bližšie k WhatsAppu ako k tradičnej webovej stránke,“ hovorí Borneli.
Analýza spoločnosti StartSe dospela k záveru, že webové stránky a aplikácie neprestávajú existovať, ale nadobúdajú inú úlohu. Namiesto toho, aby boli nevyhnutne ústredným bodom rozhodovania, stávajú sa zdrojmi údajov pre vrstvu, ktorá interaguje so spotrebiteľom. V tomto prostredí konkurenčná výhoda zvyčajne závisí menej od toho, či je viditeľná iba pre ľudí, a viac od toho, či ju chápu systémy schopné filtrovať možnosti vo veľkom meradle.
„Vstupujeme do fázy, v ktorej značka musí súťažiť o miesto v pamäti modelu. Nestačí, aby ju poznali ľudia. Budú jej musieť rozumieť stroje, ktoré sa podieľajú na rozhodovaní o kúpe,“ uzatvára Borneli.
