การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีครั้งสำคัญทุกครั้งมักมาพร้อมกับการคาดการณ์ที่ชัดเจน บริการลูกค้าก็เช่นกัน เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้ยินว่าโทรศัพท์จะหายไป แชทบอท จะเข้ามาแทนที่พนักงานบริการลูกค้า และการนำเสนอช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ เพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะรับประกันประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงได้แสดงให้เห็นถึงสถานการณ์ที่ซับซ้อนกว่ามาก และในขณะเดียวกันก็มีความน่าสนใจมากกว่าด้วย
การบริการลูกค้ากำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก แต่ไม่ใช่ในทิศทางที่หลายคนคาดการณ์ไว้.
การเปลี่ยนแปลงนี้ยังคงดำเนินอยู่และคาดว่าจะทวีความรุนแรงขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า งานวิจัยของ Gartner แสดงให้เห็นว่า 51% ของเส้นทางการบริการลูกค้าเริ่มต้นขึ้นนอกช่องทางอย่างเป็นทางการของบริษัท ผ่านทางเครื่องมือค้นหา โซเชียลมีเดีย หรือเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์ ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ของลูกค้าถูกสร้างขึ้นมานานก่อนการติดต่อครั้งแรกกับศูนย์บริการลูกค้า และองค์กรต่างๆ จำเป็นต้องมีวิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์และการบูรณาการช่องทางต่างๆ.
การเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยอธิบายว่าทำไมการคาดการณ์มากมายเกี่ยวกับภาคส่วนนี้จึงกลายเป็นเรื่องที่เรียบง่ายเกินไป เรามักได้ยินว่าช่องทางหนึ่งจะเข้ามาแทนที่อีกช่องทางหนึ่ง หรือปัญญาประดิษฐ์จะขจัดความจำเป็นในการปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ในการดำเนินงานแสดงให้เห็นว่าวิวัฒนาการของการบริการลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นจากการทดแทน แต่เกิดขึ้นจากการเสริมซึ่งกันและกัน.
โทรศัพท์เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างชัดเจน ความสำคัญของมันลดลง แต่ความเกี่ยวข้องยังคงอยู่ เรื่องเร่งด่วน การเจรจาที่ซับซ้อน ปัญหาทางเทคนิค หรือสถานการณ์ที่ละเอียดอ่อนทางอารมณ์ ยังคงหาทางแก้ไขได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านการโทรด้วยเสียง ผู้บริโภคเลิกพึ่งพาโทรศัพท์แต่เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่พวกเขายังคงให้คุณค่ากับมันเมื่อบริบทต้องการปฏิสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกว่า.
หลักการเดียวกันนี้ใช้ได้กับแอปพลิเคชันส่งข้อความเช่นกัน ความนิยมของแอปพลิเคชันส่งข้อความโต้ตอบแบบทันทีได้เปลี่ยนแปลงวิธีการที่ผู้คนติดต่อกับธุรกิจ และทำให้การบริการลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้นในหลากหลายสถานการณ์ ถึงกระนั้น การเลือกช่องทางการติดต่อก็ยังคงขึ้นอยู่กับประเภทของคำขอ คำขอบางอย่างสามารถแก้ไขได้ภายในไม่กี่นาทีผ่านทางข้อความ ในขณะที่คำขออื่นๆ อาจต้องมีการแลกเปลี่ยนเอกสาร การวิเคราะห์ทางเทคนิค การเจรจา หรือการสนทนาที่ลึกซึ้งกว่านั้น ประสบการณ์จะดีขึ้นเมื่อมีอิสระในการเลือกช่องทางที่เหมาะสมที่สุด และเมื่อการสนทนาสามารถดำเนินต่อไปได้โดยไม่หยุดชะงัก ไม่ว่าสภาพแวดล้อมที่ใช้จะเป็นอย่างไรก็ตาม.
ในบริบทนี้เองที่ปัญญาประดิษฐ์ (AI) มีบทบาทเชิงกลยุทธ์ ตรงกันข้ามกับคำทำนายที่ชี้ให้เห็นถึงการทดแทนแรงงานจำนวนมหาศาล AI กลับแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่มากกว่าเมื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งประสบการณ์ มันช่วยทำให้งานที่ซ้ำซากจำเจเป็นไปโดยอัตโนมัติ ลดเวลาในการตอบสนอง สนับสนุนการวินิจฉัย และขยายขีดความสามารถในการให้บริการเฉพาะบุคคล ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญสามารถมุ่งเน้นความพยายามไปที่กรณีที่ต้องการการตัดสินใจ ความเห็นอกเห็นใจ และวิจารณญาณ.
การประเมินนี้ปรากฏในงานวิจัยระดับนานาชาติเช่นกัน แมคคินซีย์สังเกตว่าบริษัทที่ก้าวหน้าที่สุดในการใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ได้นำเทคโนโลยีไปใช้เพื่อเพิ่มผลผลิตและสนับสนุนการตัดสินใจ ไม่ใช่เพื่อกำจัดบทบาทของมนุษย์ในกิจกรรมที่ซับซ้อนที่สุด ประโยชน์ที่ได้รับนั้นมาจากการผสมผสานระหว่างระบบอัตโนมัติและการพัฒนาทักษะของทีม.
อีกแง่มุมที่น่าชื่นชมคือการบูรณาการช่องทางต่างๆ เป็นเวลานานแล้วที่การขยายจุดติดต่อแทบจะมีความหมายเหมือนกับนวัตกรรม แต่ในปัจจุบัน การให้บริการทางโทรศัพท์ แชท แอป อีเมล และโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ปัจจัยที่สร้างความแตกต่างในการแข่งขันอีกต่อไป ผู้บริโภคคาดหวังความต่อเนื่อง มีสถานการณ์ไม่กี่อย่างที่สร้างความหงุดหงิดได้มากเท่ากับการต้องอธิบายปัญหาเดิมซ้ำๆ เพราะแต่ละช่องทางทำงานราวกับว่าเป็นอิสระจากกัน.
นี่อาจเป็นความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดที่ภาคส่วนนี้เคยประสบมา การพูดคุยได้เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นไปที่การเปิดช่องทางใหม่ๆ ไปเป็นการให้ความสำคัญกับคุณภาพของประสบการณ์ของลูกค้า ไม่สำคัญว่าจุดเริ่มต้นมาจากที่ใด สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือความสามารถในการตอบสนองความต้องการได้อย่างรวดเร็ว สม่ำเสมอ และใช้ความพยายามน้อยที่สุด.
การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมักมาพร้อมกับการคาดการณ์ที่รีบร้อน บริการลูกค้าก็ไม่พ้นจากตรรกะนี้เช่นกัน อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์จริงแสดงให้เห็นว่า การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดนั้นมาจากการบูรณาการช่องทางต่างๆ การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ และการเตรียมความพร้อมของบุคลากรให้พร้อมรับมือกับความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ.
ท้ายที่สุดแล้ว บทเรียนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อาจเป็นบทเรียนที่เรียบง่ายที่สุด นั่นคือ อนาคตของการบริการลูกค้าไม่เคยเป็นการต่อสู้ระหว่างเครื่องมือหรือช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ แชท หรือปัญญาประดิษฐ์ แต่เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจผู้บริโภค เคารพบริบทของพวกเขา และมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในทุกช่วงเวลาของการเดินทางของพวกเขาเสมอมา และจะเป็นเช่นนั้นต่อไป
กุสตาโว ฟาเรีย เป็นผู้อำนวยการบริหารของสมาคมบริการโทรคมนาคมแห่งบราซิล (ABT).
