จาก SEO สู่ GEO: ปัญญาประดิษฐ์กำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อและท้าทายแบรนด์ต่างๆ ในการแข่งขันเพื่อแย่งชิงคำแนะนำจาก ChatGPT และ Gemini

วิธีการที่ผู้บริโภคค้นหาสินค้าและบริการกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แทนที่จะค้นหาโดยตรงบนเครื่องมือค้นหาหรือเรียกดูตลาดออนไลน์ ผู้คนจำนวนมากขึ้นหันมาใช้ ChatGPT, Gemini, Copilot และเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์อื่นๆ เพื่อขอคำแนะนำ เปรียบเทียบตัวเลือก และชี้แจงข้อสงสัยก่อนตัดสินใจซื้อ สำหรับบริษัทต่างๆ การเปลี่ยนแปลงนี้ก่อให้เกิดความท้าทายใหม่: จะทำอย่างไรให้แบรนด์ปรากฏในคำตอบที่สร้างโดย AI?

การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นตามวิวัฒนาการของสิ่งที่เรียกว่า "การค้าแบบตัวแทน" (agentic commerce) ซึ่งผู้ช่วยและตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ (AI) มีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ในเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค จาก รายงาน "The Agentic Commerce Report " ของ Worldpay ระบุ ว่า 39% ของชาวบราซิลพร้อมหรือเต็มใจที่จะลองซื้อสินค้าผ่าน AI ในอีก 12 เดือนข้างหน้า ในขณะที่ผู้บริโภคคาดการณ์ว่าในอีกห้าปีข้างหน้า 11% ของการซื้อสินค้าของพวกเขาจะทำผ่านบอทปัญญาประดิษฐ์ การศึกษายังแสดงให้เห็นว่า 57% ระบุว่าความเร็วและความสะดวกสบายเป็นประโยชน์หลักของโมเดลนี้ ซึ่งบ่งชี้ว่า AI มีแนวโน้มที่จะมีบทบาทมากขึ้นในการค้นหาและแนะนำผลิตภัณฑ์ 

นี่หมายความว่าการแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคออนไลน์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในหน้าผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหาอีกต่อไป แต่ยังเกิดขึ้นในคำตอบที่สร้างขึ้นโดยโมเดล AI ด้วย เมื่อมีคนถามว่า "ธนาคารดิจิทัลที่ดีที่สุดคืออะไร?" "แล็ปท็อปรุ่นไหนคุ้มค่าที่สุด?" หรือ "แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใดเหมาะสมที่สุดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก?" คำตอบสามารถสร้างขึ้นจากข้อมูลที่เครื่องมือเหล่านี้สามารถค้นหาและตีความเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ที่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ตได้.

เอดูอาร์โด เด บาร์รอส ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลและซีอีโอของ IDK Brasil กล่าวว่า สภาพแวดล้อมดิจิทัลกำลังเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะเดียวกับการแพร่หลายของเครื่องมือค้นหา แต่ด้วยตรรกะที่แตกต่างออกไป โดยที่แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่ต้องการให้คนค้นพบเท่านั้น แต่ยังต้องได้รับการยอมรับว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ อีกด้วย.

“บริษัทต่างๆ ต้องเข้าใจว่าการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่จำนวนคลิกบน Google อีกต่อไปแล้ว แต่เป็นการแข่งขันด้านความเกี่ยวข้องภายในระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ดิจิทัลที่สม่ำเสมอและน่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ โอกาสที่จะถูกนำมาพิจารณาในผลลัพธ์ที่สร้างโดยโมเดลเหล่านี้ก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น”

จากการค้นหาลิงก์ไปสู่การค้นหาคำตอบ

เป็นเวลาหลายปีที่กลยุทธ์ดิจิทัลถูกวางโครงสร้างเพื่อให้ได้อันดับที่ดีในเครื่องมือค้นหา เป้าหมายคือการทำให้ผู้บริโภคคลิกที่ลิงก์และเข้าถึงเว็บไซต์ของบริษัท แต่ด้วยการแพร่หลายของปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ (AI) พลวัตนี้กำลังเริ่มเปลี่ยนแปลง.

แทนที่จะแสดงผลลัพธ์นับสิบรายการให้ผู้ใช้เลือก เครื่องมืออย่าง ChatGPT และ Gemini จะนำเสนอคำตอบสำเร็จรูป สรุป และอยู่ในบริบทที่เหมาะสม “ในหลายกรณี ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเข้าชมเว็บไซต์หลายแห่งเพื่อค้นหาข้อมูลที่ต้องการ ทำให้การได้รับการกล่าวถึงจากปัญญาประดิษฐ์กลายเป็นเป้าหมายใหม่สำหรับบริษัทต่างๆ โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดที่การเปรียบเทียบแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อ” Eduardo de Barros กล่าวเน้น.

อะไรบ้างที่เพิ่มโอกาสที่แบรนด์จะปรากฏในคำตอบของ AI?

เพื่อเพิ่มโอกาสในการปรากฏในผลการค้นหาของ AI เอดูอาร์โดเน้นย้ำว่าการลงทุนเฉพาะในโฆษณาหรือเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาแบบดั้งเดิมนั้นไม่เพียงพอ "ปัญญาประดิษฐ์มักจะให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ชัดเจน ครบถ้วน และมาจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ" 

นั่นหมายถึงการอัปเดตข้อมูลขององค์กรให้ทันสมัยอยู่เสมอ การอธิบายผลิตภัณฑ์และบริการอย่างถูกต้อง การผลิตบทความที่ตอบคำถามหลักของสาธารณชน และการสร้างความน่าเชื่อถือในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ การปรากฏตัวในสื่อต่างๆ การวิจัยตลาด การสัมภาษณ์ การสำรวจ และเนื้อหาอื่นๆ ที่เสริมสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ก็มีความสำคัญเช่นกัน.

“ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวสำหรับการทำให้ AI แนะนำบริษัทใดบริษัทหนึ่ง วิธีการคือการสร้างความน่าเชื่อถือไปเรื่อยๆ ยิ่งมีข้อมูลอ้างอิงที่มีคุณภาพเกี่ยวกับแบรนด์มากเท่าไหร่ โอกาสที่แบรนด์นั้นจะปรากฏขึ้นเมื่อมีคนถามคำถามที่เกี่ยวข้องกับตลาดของบริษัทนั้นก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น” ผู้เชี่ยวชาญอธิบาย.

GEO เกิดขึ้นจากการพัฒนาต่อยอดของกลยุทธ์ดิจิทัล

การเปลี่ยนแปลงนี้ยังนำไปสู่แนวคิดใหม่ในด้านการตลาดดิจิทัล นั่นคือ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกการค้นหาแบบสร้างสรรค์ (Generative Engine Optimization หรือ GEO) ในขณะที่ SEO มุ่งเน้นการปรับปรุงอันดับในเครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิม GEO รวบรวมแนวทางปฏิบัติที่มุ่งเพิ่มโอกาสที่แบรนด์จะได้รับการเข้าใจและนำไปใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงโดยแบบจำลองปัญญาประดิษฐ์.

แม้ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ยังอยู่ระหว่างการพัฒนา แต่หลักการยังคงเหมือนเดิม คือ ยิ่งข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทมีความสอดคล้อง เป็นระเบียบ และน่าเชื่อถือมากเท่าไร โอกาสที่ข้อมูลนั้นจะปรากฏในผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI ก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น.

ซึ่งครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่การผลิตเนื้อหาเฉพาะทางไปจนถึงการรักษาข้อมูลที่เป็นมาตรฐานเกี่ยวกับบริษัทในช่องทางดิจิทัลต่างๆ เพื่อให้แบบจำลองปัญญาประดิษฐ์สามารถตีความข้อมูลเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น.

พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว และแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องปรับตัว

การแพร่หลายของปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ (Generative AI) ไม่เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการค้นหาของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนวิธีการที่บริษัทต่างๆ สร้างตัวตนทางดิจิทัลอีกด้วย ก่อนหน้านี้กลยุทธ์มุ่งเน้นไปที่การดึงดูดผู้เข้าชมเว็บไซต์ผ่านเครื่องมือค้นหา แต่ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ กำลังแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงพื้นที่ในคำตอบที่สร้างโดยผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งจะสังเคราะห์ข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ก่อนที่จะนำเสนอคำแนะนำ.

เนื้อหาผิวเผินหรือเนื้อหาที่ผลิตขึ้นเพื่อปรับปรุงอันดับในเครื่องมือค้นหาเพียงอย่างเดียวมักจะสูญเสียความสำคัญไป สิ่งที่ได้รับความสำคัญมากขึ้นคือการสร้างความน่าเชื่อถือในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง ความสม่ำเสมอของข้อมูลที่เผยแพร่ และการปรากฏตัวของแบรนด์ในแหล่งข้อมูลต่างๆ ที่น่าเชื่อถือ เช่น รายงานข่าว การศึกษา เว็บไซต์เฉพาะทาง และช่องทางขององค์กรต่างๆ.

สำหรับ Eduardo de Barros การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงถึงก้าวใหม่ในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของการตลาด “จนถึงตอนนี้ บริษัทต่างๆ ผลิตคอนเทนต์โดยคำนึงถึงผู้ที่จะค้นหาเป็นหลัก แต่ตอนนี้มีตัวกลางใหม่ในกระบวนการนี้ นั่นคือปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งต้องการการสื่อสารที่ชัดเจน มีโครงสร้าง และน่าเชื่อถือมากขึ้น เพราะปัญญาประดิษฐ์จะเป็นผู้ตีความข้อมูลเหล่านี้ก่อนที่จะนำเสนอต่อผู้บริโภค”

แม้ว่า SEO ยังคงมีความสำคัญ แต่ปัญญาประดิษฐ์กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ธุรกิจต่างๆ ถูกค้นพบทางออนไลน์ จากเดิมที่เป้าหมายหลักคือการปรากฏอยู่ในอันดับต้นๆ ของผลการค้นหา ปัจจุบันจำเป็นต้องปรากฏอยู่ในคำตอบที่เครื่องมือต่างๆ เช่น ChatGPT และ Gemini เสนอให้กับผู้บริโภคเมื่อพวกเขาต้องการคำแนะนำด้วย.