เมื่อตลาดออนไลน์ขนาดใหญ่เปิดโอกาสให้ผู้ขายแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) เข้ามาซื้อขายกันเอง ผู้จัดจำหน่ายหลายรายมองว่านี่เป็นวิธีที่รวดเร็วในการเข้าสู่โลกดิจิทัล เพราะมีหน้าร้านอยู่แล้ว มีลูกค้าอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม และการดำเนินงานดูเหมือนจะง่ายพอที่จะคุ้มค่ากับการลงทุน ปัญหาเกิดขึ้นหลังจากที่ผู้จัดจำหน่ายเข้ามาแล้ว เมื่อพวกเขาตระหนักว่าสภาพแวดล้อมนี้ถูกออกแบบมาเพื่อตรรกะการขายที่แตกต่างจากของตนเองอย่างมาก.
ในธุรกิจค้าส่ง การขายขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ การชำระเงินเป็นประจำ เครดิต เงื่อนไขการชำระเงิน ปริมาณการสั่งซื้อขั้นต่ำ และเงื่อนไขที่เจรจากับลูกค้า แต่ตลาดออนไลน์ลดความซับซ้อนนี้เหลือเพียงหน้าจอเดียวสำหรับการเปรียบเทียบราคา ค่าจัดส่ง และชื่อเสียง ซึ่งเป็นกลไกที่เอื้อประโยชน์ต่อผู้ที่มีกำไรน้อยกว่า มีขนาดโลจิสติกส์ใหญ่กว่า หรือมีความเต็มใจที่จะให้ส่วนลดมากกว่า.
ต้นทุนยังปรากฏในรูปแบบของการสูญเสียการควบคุมความสัมพันธ์ทางการค้า ภายในแพลตฟอร์ม ผู้ซื้อจะติดต่อกับช่องทางก่อน แล้วจึงติดต่อกับผู้ขาย ข้อมูลประวัติการค้นหา ความถี่ในการซื้อ และข้อมูลความชอบจะกระจุกตัวอยู่ในตลาด เมื่อผู้จัดจำหน่ายตัดสินใจลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มนั้น หรือสูญเสียตำแหน่งในอัลกอริทึม พวกเขาจะพบว่าส่วนที่ดีของความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นในนั้นไม่เคยเข้ามาอยู่ในสินทรัพย์ทางการค้าของตนเองเลย.
ค่าคอมมิชชั่นยังส่งผลกระทบต่อผลกำไรสุทธิอีกด้วย ในบราซิล Amazon รายงานค่าธรรมเนียมการขายระหว่าง 10% ถึง 15% ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่สินค้า ในขณะที่ Mercado Livre ระบุว่าค่าธรรมเนียมของตนแตกต่างกันไปตามประเภทของการลงรายการสินค้าและหมวดหมู่สินค้า ในธุรกิจค้าปลีก ต้นทุนนี้อาจถือเป็นต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า แต่ในธุรกิจค้าส่งซึ่งมีกำไรน้อยกว่า ต้นทุนของค่าคอมมิชชั่นที่บวกกับค่าขนส่ง การแข่งขันด้านราคา และการสูญเสียลูกค้าประจำ มักจะมีนัยสำคัญมากกว่ามาก.
ความพึ่งพาอาศัยกันนี้ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นไปอีกจากกฎเกณฑ์ของแพลตฟอร์มเอง ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามกลยุทธ์ของแต่ละตลาด งานวิจัยที่ตีพิมพ์ในปี 2024 บน arXiv เกี่ยวกับตลาดของ Amazon แสดงให้เห็นว่า เมื่อผู้ขายหลายรายเสนอสินค้าเดียวกัน การตัดสินใจของผู้ซื้ออาจได้รับอิทธิพลจากอัลกอริทึมการเลือกข้อเสนอและตัวชี้วัดต่างๆ เช่น ราคา ประสิทธิภาพ และจำนวนรีวิว ดังนั้น การตัดสินใจซื้อจึงขึ้นอยู่กับว่าแพลตฟอร์มจัดการกระบวนการประมูลอย่างไรด้วย.
นี่ไม่ได้หมายความว่าการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของธุรกิจแบบ B2B นั้นไร้ประโยชน์ จากการศึกษาของ McKinsey ในปี 2026 พบว่าผู้ซื้อทางธุรกิจใช้ช่องทางต่างๆ โดยเฉลี่ยถึงสิบช่องทางตลอดเส้นทางการซื้อ และคาดหวังการเปลี่ยนผ่านที่ราบรื่นระหว่างช่องทางเหล่านั้น แบบสำรวจเดียวกันนี้ยังระบุว่าข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกันและการขาดการสนับสนุนที่มีคุณภาพเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนผู้จำหน่าย ข้อมูลเหล่านี้ยืนยันถึงความจำเป็นในการขายผ่านช่องทางดิจิทัล แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกช่องทางจะเป็นทางออกที่ดีเสมอไป.
ผู้ซื้อ B2B ต้องการความเป็นอิสระ ประวัติการทำงานที่น่าเชื่อถือ เงื่อนไขทางการค้าที่สม่ำเสมอ เครดิต การชำระเงินแบบต่อเนื่อง และการสนับสนุน ตลาดออนไลน์ทั่วไปอาจช่วยขยายขอบเขตการเข้าถึงได้ แต่แทบจะไม่สามารถจำลองตรรกะทางการค้าที่อยู่เบื้องหลังการขายส่งแบบต่อเนื่องได้ ตลาดออนไลน์อาจทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการซื้อครั้งเดียว สำหรับการระบายสินค้าเฉพาะ หรือสำหรับการทดสอบความต้องการ ความเสี่ยงเกิดขึ้นเมื่อผู้จัดจำหน่ายปฏิบัติต่อตลาดออนไลน์ในฐานะช่องทางการเติบโตหลัก และถ่ายโอนกำไร ข้อมูล และความสามารถในการคาดการณ์ไปยังแพลตฟอร์มที่ควบคุมประสบการณ์ของผู้ซื้อ.
ผู้จัดจำหน่ายจำเป็นต้องก้าวเข้าสู่โลกดิจิทัลไปพร้อมๆ กับการรักษาองค์ประกอบที่ทำให้การขายแบบ B2B ประสบความสำเร็จ ซึ่งหมายถึงการสร้างช่องทางที่เชื่อมต่อกับระบบ ERP นโยบายทางการค้า สินค้าคงคลัง วงเงินเครดิต และประสิทธิภาพของพนักงานขาย แพลตฟอร์มการขายออนไลน์ช่วยดึงดูดลูกค้า แต่ปริมาณลูกค้าเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าได้ ในธุรกิจค้าส่ง การเติบโตอย่างยั่งยืนนั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่าการมีหน้าร้านที่คึกคัก.
ราฟาเอล คาลิกซ์โต เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการขายแบบ B2B ที่มีประสบการณ์มากมายในการปรับปรุงกระบวนการทางการค้าให้ทันสมัยและบูรณาการเทคโนโลยีเข้ากับการขาย เขาเป็นผู้สร้างสรรค์โซลูชันโดยใช้ Intelligent Order Agents สำหรับการขาย B2B ที่ปรับขนาดได้ และเป็น CEO ของ Zydon.
