จากรายงาน "The 5W Citation Source Audit" พบว่า Wikipedia และ Reddit มีสัดส่วนการอ้างอิงใน ChatGPT มากกว่า 25% ในสหรัฐอเมริกา ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่ข้อผิดพลาดหรือสิทธิพิเศษตามสัญญา แต่เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงสิ่งที่ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือในยุคของการค้นหาแบบอัตโนมัติ.
เริ่มแรก ผมขอแนะนำให้ทำการทดสอบ เปิด ChatGPT, Perplexity หรือ Google ที่มีภาพรวม AI แล้วถามว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในหมวดหมู่ของคุณคืออะไร นับจำนวนครั้งที่คำตอบกล่าวถึงกระทู้ Reddit หรือรีวิวจากผู้ใช้ จากนั้น นับจำนวนครั้งที่คำตอบกล่าวถึงบล็อกที่บริษัทของคุณดูแลมานานหลายปี ซึ่งมีปฏิทินการเขียนบทความ เนื้อหาที่ได้รับการอนุมัติ และทีม SEO โดยเฉพาะ.
ผลลัพธ์นี้เป็นเรื่องน่าอับอายสำหรับฝ่ายองค์กร และข้อมูลบ่งชี้ว่านี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ผลลัพธ์นี้เกี่ยวข้องกับรายงาน 5W ที่กล่าวถึงข้างต้น โดยเน้นย้ำประเด็นสำคัญเกี่ยวกับแบบสำรวจเดียวกันนี้ นั่นคือ สื่อดั้งเดิม เช่น The Wall Street Journal, The New York Times และ Bloomberg ไม่ปรากฏอยู่ใน 20 แหล่งข่าวที่มีการอ้างอิงมากที่สุดด้วยซ้ำ กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์สื่อสารมวลชนที่ใช้เงินลงทุนหลายร้อยล้านดอลลาร์ในการบำรุงรักษา กำลังพ่ายแพ้ให้กับโพสต์นิรนามจากผู้ใช้ทั่วไป ในแง่ของแหล่งข้อมูลที่มีรูปแบบภาษาเฉพาะ.
คำอธิบายที่สมเหตุสมผลที่สุดคือการชี้ไปที่ข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์ที่เปลี่ยน Reddit ให้กลายเป็นผู้ให้บริการข้อมูลอย่างเป็นทางการสำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Google และ OpenAI แต่คำอธิบายนี้ก็ไม่สมเหตุสมผลทั้งหมด หากปัญหาอยู่ที่การเข้าถึงเนื้อหาเพียงอย่างเดียว โมเดลต่างๆ ก็จะแสดงรูปแบบการอ้างอิงที่คล้ายคลึงกัน แต่ข้อมูลกลับแสดงให้เห็นตรงกันข้าม ChatGPT ใช้เนื้อหาจากโซเชียลมีเดียด้วยน้ำหนักที่ต่ำกว่ามาก (ประมาณ 7%) เมื่อเทียบกับ Perplexity (ประมาณ 31%) หากเป็นเพียงเรื่องของสัญญา ตัวเลขก็ควรจะใกล้เคียงกัน.
ความแตกต่างอยู่ที่อื่น โมเดลภาษาให้ความสำคัญกับข้อความที่เป็นกันเอง เน้นการแก้ปัญหา และเป็นรูปธรรม—รายละเอียดที่เฉพาะผู้ที่เคยใช้งานจริงเท่านั้นที่จะรู้ เช่น กรณีพิเศษ หรือประโยคที่ว่า "ฉันซื้อมาแล้วเสียใจเพราะอย่างนี้" เนื้อหาขององค์กรโดยเฉลี่ยนั้นตรงกันข้าม เพราะมีอคติเชิงสถาบัน ได้รับการอนุมัติทางกฎหมาย ขาดความเป็นธรรมชาติ และขาดความเฉพาะเจาะจง ดังนั้น AI จึงไม่ได้ให้รางวัล Reddit สำหรับความเกียจคร้าน แต่ให้รางวัลกับสัญญาณประเภทหนึ่งที่ทีมสร้างเนื้อหาขององค์กรได้รับการฝึกฝนมานานหลายปีให้กำจัดออกไป.
พฤติกรรมจะแตกต่างกันไปตามแพลตฟอร์ม ดังที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ Perplexity ซึ่งประมวลผลคำค้นหาประมาณ 780 ล้านครั้งต่อเดือน ได้รับข้อมูลอ้างอิงประมาณ 31% จากโซเชียลมีเดีย โดย Reddit คิดเป็นประมาณ 24% ของทั้งหมดนั้น Google AI Overviews คิดเป็น 13% ในขณะที่ ChatGPT มีแนวทางที่ระมัดระวังกว่า โดยให้ความสำคัญกับแหล่งข้อมูลที่มีโครงสร้างและน่าเชื่อถือมากกว่า.
อำนาจที่ประกาศตน กับ อำนาจที่พิสูจน์ตนได้
แนวคิด EEAT ของ Google (ประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือ ความถูกต้อง) ได้รับความนิยมอย่างมากในการค้นหาแบบสร้างสรรค์ โดยที่ E ตัวแรก ซึ่งย่อมาจาก Experience (ประสบการณ์) มีความสำคัญในทางปฏิบัติอย่างแท้จริง โพสต์ในชุมชนที่มีคะแนนโหวตสูงถือเป็นประสบการณ์ที่กลั่นกรองมาอย่างดี เพราะมีวันที่ ชื่อ และรายละเอียดที่คู่มือไม่มี หน้าผลิตภัณฑ์ระบุว่าบริษัทนั้นดีที่สุด และฟอรัมจะเป็นตัวตัดสินว่าจริงหรือไม่ ในบริบทนี้ ความน่าเชื่อถือที่ AI ยอมรับนั้นไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ประกาศ แต่เป็นสิ่งที่บุคคลที่สามยืนยัน บล็อกของบริษัทเป็นการประกาศ แต่ฟอรัม คลังข้อมูล และรีวิวเป็นการยืนยัน.
อย่างไรก็ตาม การตอบสนองเชิงกลยุทธ์ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเข้าไปครอบงำชุมชนด้วยโพสต์ปลอม การสร้างกระแสเทียม (Astroturfing) ซึ่งเป็นเทคนิคการตลาดและการสื่อสารที่ประกอบด้วยการสร้างการสนับสนุนหรือฉันทามติที่เป็นที่นิยมอย่างไม่เป็นธรรมชาติ นั้นไม่ได้ผลและผิดจริยธรรมในบริบทนี้ ชุมชนจะตรวจจับบัญชีที่ประสานงานกันได้อย่างรวดเร็ว และการประณามต่อสาธารณะจะกลายเป็นเนื้อหาที่แท้จริงและน่าสนใจอย่างมาก ซึ่งเป็นประเภทที่ AI มักจะอ้างถึง ความเสี่ยงไม่สมดุล และผลตอบแทนต่ำ.
หัวใจสำคัญคือการทำให้การสื่อสารนั้นมีประโยชน์ เฉพาะเจาะจง และตรวจสอบได้ เหมือนกับคำรับรองที่ดีที่สุดจากลูกค้าที่พึงพอใจ คำถามที่พบบ่อย (FAQ) ที่ตรงไปตรงมา เอกสารที่ชัดเจน การเปรียบเทียบที่แสดงให้เห็นถึงจุดเด่นของคู่แข่ง และการวัดการแสดงผลแยกกันในแต่ละแพลตฟอร์ม เนื่องจาก Perplexity, AI Overviews, ChatGPT และ Gemini มีแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันและต้องการกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน.
สรุปง่ายๆ ก็คือ AI อ้างอิง Reddit มากกว่าบล็อกของคุณ เพราะโดยเฉลี่ยแล้ว Reddit มีความซื่อสัตย์มากกว่าบล็อกของคุณ ใครก็ตามที่เข้าใจเรื่องนี้จะเลิกพยายามหลอกลวงเครื่องจักร และด้วยเหตุนี้จึงสมควรได้รับการอ้างอิง.
Alexandre Caramaschi เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Naia และ CEO ของ Brasil GEO ก่อนหน้านี้เขาดำรงตำแหน่ง CMO ของ Semantix (Nasdaq) เขามีประสบการณ์มากกว่า 18 ปีในด้านเทคโนโลยี การตลาด และการขาย และเป็นผู้บุกเบิกแนวคิด Generative Engine Optimization (GEO) และ Business-to-Agent (B2A) ในบราซิล
