Sa isang pag-aaral na pinamagatang “AI Slop or Not? Navigating the Risks and Opportunities of Ad Proximity to AI-Generated Content,” Zefr, isang pandaigdigang kumpanya ng teknolohiya para sa beripikasyon ng kalidad sa digital media, kung paano gumaganap ang advertising kapag nakaposisyon kasama ng iba't ibang uri ng nilalamang nabuo ng artificial intelligence.
Ang pag-aaral ay isinagawa ng OM Media Trials, isang nakalaang yunit sa loob ng Omnicom Media na nangunguna sa mga pasadyang pananaliksik kasama ang mga outlet ng media at mga platform ng adtech upang tuklasin kung paano nakakaapekto ang media sa paggawa ng desisyon ng mga mamimili sa panahon ng impluwensya, na sumasaklaw sa Estados Unidos at Canada. Pinaghambing ng pananaliksik kung paano nakikita ng mga madla ang nabuong nilalamang ito at ang kalapitan ng tatak sa iba't ibang merkado.
Hinahamon ng mga resulta ang lumalaking tendensiya na lagyan ng label ang lahat ng nilalaman ng AI bilang "slop." Ang terminong Ingles ay nagmumungkahi ng mababang kalidad na nilalaman, na malawakang ginawa ng artificial intelligence, na bumaha sa internet. Samakatuwid, ipinapakita ng pananaliksik na mayroong isang makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga publikasyong ito at mga generative na materyales na may malikhain, nakakaengganyo, o mga karanasang nakaayon sa tatak.
“Ang nilalamang binuo ng AI ay mabilis na nagiging hindi maiiwasan para sa mga advertiser, ngunit ang pagtrato dito bilang isang kategorya ng panganib ay parehong hindi tumpak at naglilimita,” sabi ni Jon Morra, Chief AI Officer sa Zefr. “Ipinapakita ng pananaliksik na ang ilang kapaligiran ng AI ay maaaring makabuo ng mga positibong resulta para sa mga brand, habang ang iba ay nagdudulot ng mga totoong panganib. Ang pagkakaiba ay nasa uri ng produksyon at ang pagkakahanay nito sa mga pinahahalagahan ng brand,” argumento ng ehekutibo.
Generative intelligence at digital insecurity
Higit pa sa kaligtasan ng brand, itinatampok ng pag-aaral ang isang mas malalim na hamon para sa digital ecosystem: ang mga mamimili ay lalong hindi sigurado kung ang nakikita nila online ay totoo o artipisyal. Sa katunayan, 32% ng mga tao ang nagkakamaling naniniwala na ang nilalamang nilikha ng mga tao ay nabuo sa pamamagitan ng AI, at ang mga manonood ay kadalasang nagkakamali sa pagtukoy ng nilalamang kinasasangkutan ng mga pampublikong pigura at mga imaheng may sekswalidad bilang totoo.
Hindi neutral ang mga gumagamit sa debateng ito: 81% ang nagsasabing mayroong kahit isang uri ng materyal na binuo ng AI na itinuturing na hindi naaangkop para sa kaugnayan ng brand, at ang responsibilidad ay ibinabahagi sa buong ecosystem, kabilang ang mga brand, platform, at tagalikha ng nilalaman. Natukoy din sa pag-aaral na ang mga mamimili sa Canada ay mas sensitibo sa lapit sa pagitan ng mga brand at nilalamang binuo ng AI kaysa sa mga mamimili sa Estados Unidos.
Gayunpaman, ang nilalamang nabuo ng teknolohiya ay hindi likas na nakakapinsala sa mga tatak. Sa ilang mga subkategorya, kabilang ang satira, nakakatawang representasyon, at malikhaing pagpapahayag, ang kalapitan sa mga patalastas ay humantong sa pagtaas ng pag-alala sa tatak at persepsyon ng inobasyon.
Ayon kay Edvaldo Silva, Regional Director ng Zefr sa Latin America, ipinapakita nito na ang ilang kapaligiran ng artificial intelligence ay maaaring mapahusay ang epekto ng mga kumpanya, sa halip na makasama sa kanila. "Ang puntong ito ay lalong mahalaga dahil mabilis na lumalaki ang mga video na binuo ng AI sa mga platform at mas maraming tagalikha ang nagsisimulang gumamit ng mga generative tool sa kanilang mga daloy ng trabaho sa produksyon," paliwanag niya. Sa kabilang banda, ang mga negatibong resulta ay mas nauugnay sa mapanlinlang na nilalaman, nilalamang parang spam, o nilalamang lumilikha ng kawalan ng katiyakan para sa mga manonood.
“Habang lumalawak ang nilalamang nabuo ng AI sa mga digital platform, ang hamon para sa mga brand ay nagbabago mula sa simpleng pag-iwas sa mga panganib patungo sa pag-unawa sa konteksto. Hindi lahat ng nilalaman ng AI ay masama; ang nagpapaiba ay ang pagkakatugma nito sa mga halaga ng brand at ang transparency para sa mga mamimili. Sa Brazil, nakikita natin ang lumalaking pangangailangan para sa ganitong antas ng katalinuhan, lalo na sa isang kapaligirang kasing-dinamiko ng social media,” sabi ni Silva.
Ang kalinawan at transparency ay nagpapabuti sa mga resulta
Ipinapahiwatig din ng pananaliksik na ang transparency ay maaaring makabuluhang mapabuti ang tugon ng mga mamimili. 41% ang nagsasabing mayroon silang mas positibong persepsyon sa mga brand kapag ang nilalaman ay malinaw na natukoy na gumagamit ng teknolohiya, habang ang mapagkakatiwalaang mga tagalikha at ang transparent na paggamit ng mga tool ng AI ay lalong nagpapatibay sa persepsyon na ito.
Sa kabilang banda, kapag hindi matukoy ng madla kung ang nilalaman ay nilikha ng AI o ng mga tao, bumababa ang mga indikasyon tulad ng pagiging paborable, tiwala, at layuning bumili. "Ang nilalaman ng AI ay malamang na maging mas karaniwan lamang sa mga darating na buwan at taon," sabi ni Kara Manatt, EVP ng Intelligence Solutions sa OM Media Trials. "Ang solusyon ay hindi ang pagharang sa isang buong kategorya, kundi ang pag-aalok sa mga brand ng kontrol at katalinuhan upang maihanay ang kanilang mga sarili sa mga tamang kapaligiran at maiwasan ang mga nagdudulot ng panganib," pagtatapos niya.
Para i-download ang buong ulat, pumunta sa: https://zefr.com/ai-slop-or-not
