Sa loob ng mahabang panahon, ang marketing ay gumagana na parang isang assembly line. Una, binubuo mo ang brand, pagkatapos ay nakakabuo ng interes, at saka mo lang ito ginawang benta. Ito ay organisado, nahuhulaan, at, higit sa lahat, komportable. Ang bawat yugto ay may kanya-kanyang papel, responsableng partido, at mga sukatan. Ang branding ang bahala sa persepsyon, ang performance naman ang bahala sa mga resulta. At, sa papel, lahat ay may katuturan. Ang problema ay hindi kailanman kumilos nang eksakto ang mga mamimili nang ganoon. At ngayon, sa digital na kapaligiran, ito ay naging imposibleng balewalain.
Ngayon, hindi na sumusunod ang mga tao sa isang linyar na landas. Natutuklasan nila ang isang brand sa isang maikling video, pumupunta sa Google, nagtitingin ng mga review, naaapektuhan ng isang ad, nakakalimutan ito, bumabalik pagkalipas ng ilang araw, nagki-click, umaalis, bumabalik... at, sa isang punto, nagdedesisyon. Ang prosesong ito ay maaaring tumagal nang ilang linggo o mangyari sa loob ng ilang minuto. At ang pinakamahalaga: hindi na nito nirerespeto ang anumang funnel logic na dinisenyo natin sa PowerPoint. Ang nagbago ay hindi lamang ang pag-uugali ng mga mamimili. Ito ay ang buong konteksto kung saan sila gumagawa ng mga desisyon.
Sa digital na mundo, ang bawat touchpoint ay kailangang magdala ng mas maraming responsibilidad. Ang isang ad ay hindi lamang maaaring maging pangwakas na pagtulak. Kadalasan, ito ang unang contact. Ang isang organic post ay hindi lamang tungkol sa pakikipag-ugnayan; maaari itong maging mahalaga para sa isang pagbili. Ang isang product page ay hindi lamang gumagana; ipinapabatid nito ang mga halaga, naghahatid ng tiwala, at bumubuo ng persepsyon. Ang lahat ay naging, sabay-sabay, mga pagkakataon sa pagbuo ng brand at conversion. At ganap nitong pinalalabo ang klasikong paghihiwalay sa pagitan ng branding at performance.
Dahil, sa pagsasagawa, ang isang mahusay na bayad na media creative ngayon ay ginagawa ang parehong bagay nang sabay. Kailangan nilang makuha ang atensyon, makabuo ng pagkakakilanlan, maghatid ng ideya ng isang brand, at mag-udyok din ng agarang aksyon. Kung magpe-perform lang sila ngunit hindi bubuo ng persepsyon, tataas ang gastos sa pagkuha sa paglipas ng panahon. Kung bubuo lang sila ng brand ngunit hindi bubuo ng aksyon, mawawalan sila ng kaugnayan sa isang kapaligiran kung saan ang lahat ay masusukat. Wala nang puwang para pumili ng panig.
Pinabilis mismo ng mga platform ang pagsasanib na ito. Hindi gumagana ang mga algorithm gamit ang funnel logic. Wala silang pakialam kung ang user na iyon ay nasa itaas o nasa ibaba. Inuuna nila kung ano ang malamang na makabuo ng interaksyon sa sandaling iyon. Nangangahulugan ito na ang parehong nilalaman ay maaaring makaapekto sa isang taong hindi pa nakakarinig ng brand at, kasabay nito, ma-convert ang isang taong handa nang bumili. At hindi mo iyon ganap na kontrolado; ikaw ang tumutugon dito.
Ang pagbabagong ito ay nagdulot ng mahalagang bunga: ang pagkamalikhain ay tumigil na sa pagiging isang pandagdag at naging sentro ng estratehiya. Dati, maaari mong bawiin ang pangkaraniwang malikhaing gawain sa pamamagitan ng segmentasyon at pamumuhunan. Ngayon, hindi na ito sumasaklaw. Ang malikhaing gawain ang midyum, at ito ang nagtatakda kung ang isang tao ay titigil, magbibigay-pansin, magiging interesado, at kikilos. At nangangailangan ito ng ibang pananaw, dahil hindi na posible na ituring ang mga kampanya sa pagganap bilang isang bagay na puro teknikal. Ang mga ito, lalong nagiging direktang pagpapahayag ng tatak.
Kasabay nito, ang datos ay hindi kailanman naging ganito kahalaga, ngunit hindi rin ito kailanman nabigyan ng maling interpretasyon. Ang pagsukat sa lahat ng bagay ay hindi nangangahulugang pag-unawa sa lahat ng bagay. Kung titingnan mo lamang ang mga panandaliang sukatan, magsisimula kang mag-optimize para sa mga pag-click, hindi para sa paglikha ng halaga. At pagkatapos ay magsisimula ang isang mapanganib na siklo: parami nang parami ang pamumuhunan upang mapanatili ang parehong resulta, na may mas kaunting pagkakaiba-iba. Sa kabilang banda, ang pagbalewala sa datos sa ngalan ng isang mas "institusyonal" na pananaw ay hindi rin napapanatili, dahil ang digital na kapaligiran ay nangangailangan ng kahusayan sa lahat ng oras. Nagbago na ang laro dahil hindi na ito tungkol sa pagpili sa pagitan ng emosyon at mga numero. Ito ay tungkol sa paggawa ng parehong magkakasamang mabuhay sa parehong pagpapatupad.
Sa huli, ang nakikita natin ay hindi eksaktong katapusan ng funnel, kundi ang pagkawala ng kapakinabangan nito bilang isang kasangkapan sa paggawa ng desisyon. Nariyan pa rin ito, ngunit hindi na ito isang bagay na kontrolado ng brand; ito ay isang bagay na nangyayari nang pabago-bago at hindi mahuhulaan sa loob ng isipan ng mamimili. Ang pagsisikap na pilitin ang pag-uugali ng mga tao sa mahigpit na mga yugto ay naging hindi gaanong epektibo kaysa sa pagbuo ng isang pare-parehong presensya sa buong paglalakbay.
Binabago rin nito kung paano inoorganisa ng mga kumpanya ang kanilang mga sarili. Ang paghahati sa pagitan ng mga branding at performance team ay nagsisimulang maging hindi gaanong makabuluhan kapag pareho silang, sa pagsasagawa, ay nagtatrabaho sa parehong mga asset, parehong mga channel, at kadalasan ay parehong mga creative. Ang hamon ay hindi na "kung magkano ang ilalaan sa bawat yugto" kundi nagiging "kung paano masisiguro ang pagkakapare-pareho at epekto sa bawat touchpoint.".
Dahil, sa huli, iyon ang nakikita ng mamimili. Para sa kanila, walang pagkakaiba sa pagitan ng ad, post, website, o email. Lahat ay bahagi ng iisang karanasan. At ang pinagsamang karanasang ito ang bumubuo (o sumisira) ng halaga.
Marahil ang pangunahing pagbabago ay ang pagtanggap na ang marketing ay hindi na isang sunod-sunod na proseso kundi isang buhay na sistema, kung saan ang lahat ay nakakaimpluwensya sa lahat ng iba pa sa lahat ng oras. Nangangailangan ito ng mas kaunting pagkapit sa mga lumang istruktura at mas kakayahang umangkop. Nangangailangan ito ng paghinto sa pag-iisip sa mga tuntunin ng mga yugto at pagsisimulang mag-isip sa mga tuntunin ng intensidad, pagkakapare-pareho, at kaugnayan. Hindi nawala ang funnel, ito ay naging hindi gaanong nakikita ng mga nasa panig na ito.
At ang mga patuloy na nagpaplano na parang sila pa rin ang sentro ng lahat ay unti-unting mapagtatanto na hindi sila nawawalan ng kahusayan dahil sa kakulangan ng pamumuhunan, kundi dahil tinitingnan nila ang problema gamit ang isang modelo na hindi na nagpapaliwanag kung ano ang nangyayari.
*Si Francisco Cantão ay CEO ng Proxy Media, isang kumpanyang dalubhasa sa pagbuo ng kwalipikadong trapiko para sa mga madiskarteng kampanya sa marketing – email: proxymedia@nbpress.com.br
