Ni Helena Vito Costa, Direktor ng Pagtitingi sa nstech*
Ang mga retailer na itinuturing pa rin ang omnichannel bilang isang proyekto ng inobasyon ay nahuhuli na.
Sa 2026, ang pagsasama ng mga channel ay hindi isang kalamangan sa kompetisyon—ito ay isang minimum na kinakailangan sa operasyon. Hindi iniisip ng mga mamimili ang tungkol sa mga channel. Nagsasaliksik sila sa Google Play, tumutuklas sa TikTok Shop, bumibili sa app, at bumabalik sa tindahan. Omnichannel na sila. Ang tanong ay kung makakasabay ba ang iyong operasyon.
At narito ang tunay na panganib: hindi lamang ang panganib na mawala ang lahat sa panahon ng pinakamataas na demand. Ito ay ang panganib na mawala ang laki, tubo, at mga customer araw-araw—nang walang imik—dahil sa kakulangan ng pinagsamang imprastraktura ng logistik.
Ang bagong mapa ng tingian na omnichannel
Ang pisikal na tingian ay hindi na lamang isang punto ng pagbebenta. Ito ay naging isang karanasan, isang sentro ng pamamahagi, isang punto ng pagbabalik, at isang pagpapakita ng tatak nang sabay-sabay.
Ang digital naman ay naging isang demokratiko at malawakang channel ng pagbebenta—at lalong pinagtatalunan ng mga bagong format. Ang Live Shopping at TikTok Shop ay hindi mga umuusbong na uso: ang mga ito ay aktibong penomeno na nakakalikha na ng bilyun-bilyon at nangangailangan ng real-time na katuparan.
At paano naman ang AI? Naghahanap na ang mga mamimili ng mga produkto sa ChatGPT. Hindi ito science fiction—ito ang sales funnel na muling idinisenyo ngayon. Ang mga walang logistics operations na handang tumugon sa bilis na ito ay mawawalan ng benta bago pa man makarating sa kompetisyon.
Ang mahusay na pagpapatupad ng omnichannel ay gumagamit ng lahat ng ito para sa kalamangan nito: ang imbentaryo ng tindahan bilang isang mini-distribution center, ang pagpapadala mula sa tindahan ay binabawasan ang huling paghahatid, at ang pagtaas ng pisikal na trapiko sa pamamagitan ng click & collect. Sa kabaligtaran, mas mahusay ito kaysa sa mga digital at pisikal na channel na tumatakbo nang magkahiwalay—at mas kumikita.
Ngunit kapag ang logistics network ay handa at konektado na.
Hindi ang pagiging pana-panahon ang lumilikha ng problema. Inilalantad nito.
Black Friday, Pasko, Araw ng mga Ina. Ang mga panahong ito ng pinakamataas na demand ay kung kailan nagiging kapansin-pansin ang mga kahinaan sa istruktura—kapwa para sa kumpanya at sa customer.
Ang mga retailer na walang kakayahang makita ang pang-araw-araw na gastos sa channel ay hindi maaaring magplano ng mga gastos sa pagpapadala anim na buwan nang mas maaga. Ang lumilitaw sa tugatog ay bunga ng isang problemang umiiral na sa bawat karaniwang linggo.
Ang tatlong tunay na paghihirap ng mga operasyong omnichannel
Matapos ang mahigpit na pagsubaybay sa operasyon ng malalaking retail chain, tatlong problema ang palaging lumilitaw:
1. Mga gastos sa kargamento na walang sinuman ang makakapagsuri — ayon sa channel, pinagmulan, o destinasyon. Nauubos ang kita, ngunit walang nakakaalam kung saan eksakto;
2. Pagdepende sa iilang carrier — mga purong operasyon na nagiging bottleneck sa mga panahon ng peak demand at pumipigil sa scalability;
3. Pagkawala ng kostumer dahil sa masamang karanasan — hindi tumpak na pagsubaybay, paghahatid nang walang patunay ng paghahatid, kawalan ng kakayahang makita pagkatapos bumili. Ang isang kostumer na may masamang karanasan sa paghahatid ay hindi nagrereklamo: umaalis sila;
Kung walang kontrol sa tatlong puntong ito, ang paglago ng omnichannel ay nagiging kasingkahulugan ng presyon sa mga margin.
Teknolohiya + logistik: kapag ang 1+1 ay katumbas ng 2
Sina Riachuelo at O Boticário ay mga tunay na halimbawa ng mga omnichannel retailer na nakapagtala ng mga rekord na resulta nitong mga nakaraang taon sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng teknolohiya at logistik sa isang pinagsamang paraan.
Noong 2024, ang Grupo Boticário ay umabot sa R$ 35.7 bilyon sa kabuuang benta, halos 20% na mas mataas kaysa sa nakaraang taon. Ang paglago na ito ay resulta ng isang multi-brand at omnichannel na estratehiya na nakatuon sa karanasan ng customer, na may mga pamumuhunan sa inobasyon sa operasyon at logistik.
Patuloy na lumalagpas ang grupo sa mga pagtataya at inaasahang lalago ng 7.2% pagsapit ng 2027, ayon sa Brazilian Association of Personal Hygiene Industry (ABIHPEC).
Sa kabilang banda, ang Riachuelo ay nag-ulat ng netong kita na R$ 322 milyon sa ikaapat na quarter ng 2025, isang 28.8% na pagtaas taon-taon, ang pinakamataas para sa ikaapat na quarter sa nakalipas na limang taon.
Hindi ito nagkataon lamang. Ito ay istruktural.
Ang mahusay na pagpapatupad ng omnichannel ay hindi isang adyenda sa marketing. Ito ay isang adyenda sa pananalapi. At ang logistics network na sumusuporta dito ay kailangang maging kasing-integrated ng customer na pinaglilingkuran.
