Tương lai của truyền thông bán lẻ

Những người theo dõi phiên bản cuối cùng của SXSW chắc chắn nhận ra rằng người mua sắm trở nên khắt khe hơn, có chủ ý và khó gây ấn tượng.Trong một thế giới với những kích thích quá mức, sự chú ý đã trở thành một tài sản khan hiếm hơn, và các thương hiệu tiếp tục hoạt động theo logic của khối lượng sẽ mua chiến đấu với các thế hệ mới, những người bỏ qua những người không có nhiều điều để nói.Theo nghĩa này, đáng để làm nổi bật một sự khiêu khích do hội thảo mang lại “Quên khoảnh khắc tiếp thị: Chào mừng đến với Worldbuilding”: các thương hiệu coi cộng đồng là kênh truyền thông đang mắc sai lầm.

Hơn bao giờ hết, các nền tảng truyền thông bán lẻ có một cơ hội: thay vì định vị mình chỉ như một kho ấn tượng, họ có thể đặt mình như là truy cập vào cộng đồng người tiêu dùng với lợi ích và ý định thực sự. vì vậy, diễn ngôn cần phải tập trung hơn nhiều vào sự tham gia có liên quan của thương hiệu.

Chúng ta hiện đang sống một nghịch lý lớn, trong đó mọi thứ đã thay đổi, nhưng các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị vẫn giữ nguyên. nghĩa là, các thương hiệu mạnh vẫn là những thương hiệu kết nối với những gì thực sự quan trọng với mọi người: niềm đam mê, nghi lễ và bản sắc của họ. khoảnh khắc khó khăn chính xác bởi vì bạn cần điều hướng tốc độ biến đổi mà không đánh mất những nguyên tắc quan trọng này.

Trong bối cảnh này, chúng ta cũng có những chuyển đổi trong vai trò của CMO, về cơ bản đã thay đổi trong những năm gần đây.Ngày nay, nó không còn là hình “chịu trách nhiệm cho bộ phận tiếp thị” và trở thành một kiến trúc sư của tăng trưởng, kể từ khi lĩnh vực này đã trở thành một động cơ phát triển tích hợp hợp nhất công nghệ, dữ liệu và sáng tạo.

Từ những hiểu biết này, khái niệm xây dựng thế giới đạt được một lớp thậm chí còn thực tế hơn và đặc biệt phù hợp cho vũ trụ Retail Media.Hơn việc tạo ra các vũ trụ độc quyền và cố gắng thu hút người tiêu dùng vào chúng, thời điểm hiện tại yêu cầu công nhận rằng những thế giới này đã tồn tại, với động lực, mã và lãnh đạo của riêng họ.Vai trò của thương hiệu, do đó, là tham gia với ý định, đòi hỏi sự rõ ràng về nơi để vào và, đặc biệt, nơi không vào.Ở đây, nó cũng là cơ bản hiểu biết sâu sắc về “thay đổi tiền tệ”là gì biện minh cho sự hiện diện của nó trong bối cảnh đó.

Logic này hoàn toàn thay đổi cách các nền tảng Retail Media nên cấu trúc các dịch vụ của họ, bởi vì trong khi trước khi tập trung vào việc cung cấp hàng tồn kho và quy mô, bây giờ điều cần thiết là phải hiểu cộng đồng nào đang được truy cập tại mỗi điểm tiếp xúc của hành trình mua hàng. sau tất cả, một môi trường thương mại điện tử, một ứng dụng bán lẻ hoặc thậm chí là một POS vật lý, trong thực tế, là những không gian nơi khác nhau “mundos cùng tồn tại, được xác định bởi thói quen, dịp tiêu dùng và ý định cụ thể. bí mật lớn là tham gia vào những khoảnh khắc này với sự liên quan mạnh mẽ hơn nhiều so với chỉ đơn giản là tác động.

Một chủ đề khác đáng được chú ý là mối quan hệ với người sáng tạo, vì mô hình truyền thống, coi người sáng tạo là phương tiện truyền thông thuê ngoài, mất sức mạnh khi đối mặt với nhu cầu về tính xác thực của người tiêu dùng.Ngày càng nhiều, họ nên được xem là đồng tác giả của thương hiệu, nghĩa là những người đã thuộc về những vũ trụ này và do đó, có tính hợp pháp để xây dựng những câu chuyện gây được tiếng vang.Đối với phương tiện bán lẻ, có cơ hội lớn để tích hợp người sáng tạo cả trong chiến dịch và trong chính trải nghiệm mua hàng, mang lại nội dung, ảnh hưởng và chuyển đổi theo cách hữu cơ, nghĩa là, đó là những người sáng tạo trong phương tiện bán lẻ có thể và nên là một phần của chiến lược trên, giữa và dưới cùng của sản phẩm tiêu dùng sẽ được nhìn thấy ở cuối màn hình?Màn hình đó là một điều thú v.

Tất nhiên, tất cả những thay đổi này mang lại thách thức cho bán lẻ: thứ nhất là từ bỏ kiểm soát tuyệt đối để ủng hộ logic giám tuyển, trong khi thứ hai là đảm bảo tính nhất quán ở quy mô, đòi hỏi đầu tư thực sự vào dữ liệu, công nghệ, lắng nghe xã hội và trí tuệ địa phương. trong một môi trường năng động như vậy, không đủ để có một chiến lược trung tâm tốt, bởi vì chính việc thực hiện theo ngữ cảnh sẽ quyết định sự thành công của các sáng kiến truyền thông bán l.

Cuối cùng, chúng ta có thể lưu ý một sự chuyển đổi quan trọng trong cách các mối quan hệ được xây dựng trong hệ sinh thái này.Có sự thay thế các chiến dịch đặc biệt và giao dịch bằng các mối quan hệ đối tác sâu sắc hơn, lâu dài và tích hợp, cho dù với các thương hiệu, người sáng tạo hoặc thậm chí với chính các nhà bán lẻ.Từ bây giờ, và có tính đến việc thị trường ngày càng được định hướng bởi sự liên quan, tin tưởng và tạo ý nghĩa, các nền tảng truyền thông bán lẻ cũng có thể tự định vị mình là người hỗ trợ sự tham gia thực sự, cũng như các trung gian truyền thông, sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh và sức mạnh để ra lệnh cho tương lai, không tranh chấp sự chú ý, trên thực tế, làm trung gian cho các mối quan hệ với giá trị nhận thức.

*Felipe Malheiros là Giám đốc Đại lý tại Unlimitail Brasil, nền tảng Truyền thông Bán lẻ của Tập đoàn Carrefour ở Brazil.