Theo báo cáo "Kiểm toán nguồn trích dẫn 5W", Wikipedia và Reddit chiếm hơn 25% số trích dẫn của ChatGPT tại Hoa Kỳ. Hiện tượng này không phải là lỗi hay đặc quyền theo hợp đồng, mà là dấu hiệu cho thấy điều gì được coi là đáng tin cậy trong thời đại tìm kiếm tạo sinh.
Để bắt đầu, tôi đề xuất một bài kiểm tra. Mở ChatGPT, Perplexity hoặc Google với tính năng Tổng quan về AI và hỏi sản phẩm tốt nhất trong lĩnh vực của bạn là gì. Đếm số lần câu trả lời đề cập đến một bài đăng trên Reddit hoặc một bài đánh giá của người dùng. Sau đó, đếm số lần nó đề cập đến blog mà công ty bạn đã duy trì trong nhiều năm, với lịch biên tập, nội dung được phê duyệt và một đội ngũ SEO chuyên trách.
Điểm số này là một sự sỉ nhục đối với phía doanh nghiệp. Và dữ liệu cho thấy đây không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên; kết quả này liên quan đến báo cáo 5W đã đề cập ở trên, làm nổi bật một điểm quan trọng về cùng cuộc khảo sát đó: các phương tiện truyền thông truyền thống như The Wall Street Journal, The New York Times và Bloomberg thậm chí không xuất hiện trong số 20 nguồn được trích dẫn nhiều nhất. Nói cách khác, các thương hiệu báo chí tiêu tốn hàng trăm triệu đô la để duy trì đang bị mất đi, trong nguồn thông tin của một mô hình ngôn ngữ cụ thể, vào tay các bài đăng ẩn danh từ người dùng thông thường.
Lời giải thích thực tế nhất có lẽ là dựa vào các thỏa thuận cấp phép đã biến Reddit thành nhà cung cấp dữ liệu chính thức cho các gã khổng lồ công nghệ như Google và OpenAI. Nhưng lập luận này không hoàn toàn thuyết phục. Nếu vấn đề chỉ là quyền truy cập nội dung, các mô hình sẽ cho thấy các mẫu trích dẫn tương tự, nhưng dữ liệu lại cho thấy điều hoàn toàn ngược lại. ChatGPT sử dụng nội dung xã hội với trọng số thấp hơn nhiều (khoảng 7%) so với Perplexity (khoảng 31%). Nếu chỉ là vấn đề hợp đồng, các con số sẽ tương tự nhau.
Sự khác biệt nằm ở chỗ khác. Các mô hình ngôn ngữ ưu tiên văn bản mang tính hội thoại, hướng đến giải pháp và cụ thể—những chi tiết mà chỉ những người thực sự đã sử dụng mới biết, những trường hợp ngoại lệ, những câu kiểu "Tôi đã mua nó và hối hận vì điều này". Nội dung doanh nghiệp trung bình thì ngược lại, vì nó có sự thiên vị của tổ chức, được pháp luật phê duyệt, thiếu sự tương tác và thiếu tính cụ thể. Do đó, AI không khen thưởng Reddit vì sự lười biếng. Nó đang khen thưởng một loại tín hiệu mà các nhóm nội dung doanh nghiệp đã được đào tạo trong nhiều năm để loại bỏ.
Hành vi khác nhau tùy thuộc vào nền tảng. Như đã đề cập trước đó, Perplexity, xử lý khoảng 780 triệu truy vấn mỗi tháng, thu được khoảng 31% số trích dẫn từ mạng xã hội, trong đó Reddit chiếm khoảng 24%. Google AI Overviews chiếm 13%, trong khi ChatGPT duy trì quan điểm thận trọng hơn, ưu tiên các nguồn có tính xác thực cao.
Quyền lực tự xưng khác với quyền lực được chứng minh.
Khái niệm EEAT của Google (Trải nghiệm, Chuyên môn, Uy tín, Độ tin cậy) đã thu hút sự chú ý với tìm kiếm tạo sinh, trong đó chữ E đầu tiên, viết tắt của Trải nghiệm, mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng. Một bài đăng trên cộng đồng được nhiều người bình chọn là một trải nghiệm cô đọng vì nó có ngày tháng, tên và các chi tiết mà sách hướng dẫn thiếu. Trang sản phẩm tuyên bố rằng công ty là tốt nhất. Và diễn đàn sẽ xác định xem điều đó có đúng hay không. Trong bối cảnh này, uy tín mà AI nhận ra không phải là những gì thương hiệu tuyên bố, mà là những gì bên thứ ba xác nhận. Blog của công ty là một tuyên bố, nhưng diễn đàn, kho lưu trữ và các bài đánh giá là sự xác nhận.
Tuy nhiên, phản ứng chiến lược không phải là việc xâm chiếm cộng đồng bằng các bài đăng giả mạo. Kỹ thuật "astroturfing" (tạo dư luận giả), một kỹ thuật tiếp thị và truyền thông bao gồm việc tạo ra sự ủng hộ hoặc đồng thuận phổ biến một cách giả tạo, là không hiệu quả và phi đạo đức trong bối cảnh này. Cộng đồng nhanh chóng phát hiện ra các tài khoản được phối hợp, và lời kêu gọi công khai trở thành nội dung xác thực, thu hút cao – chính xác là loại nội dung mà AI thường trích dẫn. Rủi ro là không đối xứng, và lợi nhuận thu được thấp.
Điều mấu chốt là phải làm cho chính nội dung giao tiếp trở nên hữu ích, cụ thể và có thể kiểm chứng được như lời chứng thực tốt nhất từ một khách hàng hài lòng. Hỏi đáp trung thực, tài liệu rõ ràng, so sánh thừa nhận điểm mạnh của đối thủ. Và đo lường sự hiện diện riêng biệt trên từng công cụ tìm kiếm, vì Perplexity, AI Overviews, ChatGPT và Gemini có nguồn dữ liệu khác nhau và yêu cầu các chiến thuật khác nhau.
Tóm lại rất đơn giản. Trí tuệ nhân tạo trích dẫn Reddit nhiều hơn blog của bạn vì, trung bình, Reddit trung thực hơn blog của bạn. Bất cứ ai hiểu điều này sẽ ngừng cố gắng đánh lừa máy móc và do đó, bắt đầu xứng đáng được trích dẫn.
Alexandre Caramaschi Ông là người đồng sáng lập Naia và CEO của Brasil GEO. Trước đây, ông từng giữ chức CMO của Semantix (Nasdaq). Ông có hơn 18 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ, tiếp thị và bán hàng, và là người tiên phong trong khái niệm Tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimization - GEO) và Doanh nghiệp đến đại lý (Business-to-Agent - B2A) tại Brazil.
