Mỗi cuộc chuyển đổi công nghệ lớn thường đi kèm với những dự đoán chắc chắn. Dịch vụ khách hàng cũng không ngoại lệ. Vài năm trước, chúng ta từng nghe nói rằng điện thoại sẽ biến mất, chatbot sẽ thay thế các nhân viên chăm sóc khách hàng, và chỉ cần cung cấp các kênh kỹ thuật số mới là đủ để đảm bảo trải nghiệm khách hàng tốt. Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy một kịch bản phức tạp hơn nhiều – và đồng thời, thú vị hơn nhiều.
Dịch vụ khách hàng đang thay đổi sâu sắc, nhưng không theo hướng mà nhiều người tưởng tượng.
Xu hướng này vẫn đang tiếp diễn và dự kiến sẽ ngày càng mạnh mẽ hơn trong những năm tới. Nghiên cứu của Gartner cho thấy 51% hành trình chăm sóc khách hàng hiện nay bắt đầu bên ngoài các kênh chính thức của công ty, thông qua công cụ tìm kiếm, mạng xã hội hoặc các công cụ trí tuệ nhân tạo. Dữ liệu này cho thấy trải nghiệm khách hàng hiện đang được xây dựng từ rất lâu trước khi có sự tiếp xúc đầu tiên với tổng đài và đòi hỏi các tổ chức phải có tầm nhìn rộng hơn về việc xây dựng mối quan hệ và tích hợp kênh.
Sự thay đổi này giúp giải thích tại sao rất nhiều dự đoán về lĩnh vực này lại trở nên quá đơn giản. Người ta thường nghe nói rằng một kênh nhất định sẽ thay thế kênh khác hoặc trí tuệ nhân tạo sẽ loại bỏ nhu cầu tương tác của con người. Tuy nhiên, kinh nghiệm thực tiễn cho thấy sự phát triển của dịch vụ khách hàng không diễn ra thông qua sự thay thế, mà thông qua sự bổ sung lẫn nhau.
Điện thoại là minh họa hoàn hảo cho sự chuyển đổi này. Tầm quan trọng của nó đã giảm sút, nhưng tính thiết yếu vẫn còn nguyên. Những vấn đề khẩn cấp, các cuộc đàm phán phức tạp, các sự cố kỹ thuật hoặc các tình huống nhạy cảm về mặt cảm xúc vẫn tìm được cách giải quyết hiệu quả thông qua các cuộc gọi thoại. Người tiêu dùng đã không còn phụ thuộc hoàn toàn vào điện thoại, nhưng họ vẫn đánh giá cao nó khi bối cảnh đòi hỏi sự tương tác phong phú hơn.
Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho các ứng dụng nhắn tin. Sự phổ biến của các ứng dụng nhắn tin tức thời đã làm thay đổi cách mọi người tương tác với doanh nghiệp và giúp dịch vụ khách hàng dễ tiếp cận hơn trong nhiều tình huống khác nhau. Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh liên lạc vẫn phụ thuộc vào loại yêu cầu. Một số yêu cầu có thể được giải quyết trong vài phút qua tin nhắn. Những yêu cầu khác lại cần trao đổi tài liệu, phân tích kỹ thuật, đàm phán hoặc một cuộc trò chuyện chuyên sâu hơn. Trải nghiệm sẽ được cải thiện khi người dùng có thể tự do lựa chọn kênh phù hợp nhất và cuộc trò chuyện có thể tiếp tục mà không bị gián đoạn, bất kể môi trường sử dụng.
Chính trong bối cảnh này, trí tuệ nhân tạo (AI) đóng vai trò chiến lược. Trái ngược với những dự đoán cho rằng AI sẽ thay thế lực lượng lao động trên diện rộng, AI đã chứng minh giá trị lớn hơn khi nó hoạt động như một chất xúc tác giúp nâng cao trải nghiệm. Nó tự động hóa các nhiệm vụ lặp đi lặp lại, giảm thời gian phản hồi, hỗ trợ chẩn đoán và mở rộng khả năng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, trong khi các chuyên gia tập trung nỗ lực vào những trường hợp đòi hỏi sự phán đoán, thấu cảm và ra quyết định.
Đánh giá này cũng xuất hiện trong các nghiên cứu quốc tế. McKinsey nhận thấy rằng các công ty tiên tiến nhất trong việc sử dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh đã hướng công nghệ này vào việc tăng năng suất và hỗ trợ ra quyết định, chứ không phải nhằm loại bỏ sự tham gia của con người trong các hoạt động phức tạp nhất. Lợi ích nằm ở sự kết hợp giữa tự động hóa và phát triển kỹ năng nhóm.
Một khía cạnh đáng khen khác là sự tích hợp các kênh. Trong nhiều năm, việc mở rộng các điểm liên lạc hầu như đồng nghĩa với sự đổi mới. Ngày nay, việc cung cấp điện thoại, trò chuyện trực tuyến, ứng dụng, email và mạng xã hội không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt cạnh tranh nữa. Người tiêu dùng mong đợi sự liên tục. Rất ít tình huống gây ra nhiều sự khó chịu như việc phải giải thích cùng một vấn đề nhiều lần vì mỗi kênh hoạt động như một hệ thống độc lập.
Đây có lẽ là sự thay đổi quan trọng nhất mà ngành này từng trải qua. Cuộc thảo luận đã chuyển từ việc tập trung vào mở rộng các kênh phân phối mới sang xoay quanh chất lượng trải nghiệm khách hàng. Việc nó bắt đầu từ đâu không quan trọng; điều tạo nên sự khác biệt là khả năng đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, nhất quán và với nỗ lực tối thiểu.
Những chuyển đổi công nghệ thường đi kèm với những dự đoán vội vàng. Dịch vụ khách hàng cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, kinh nghiệm thực tiễn cho thấy những thay đổi quan trọng nhất đến từ khả năng tích hợp các kênh, ứng dụng công nghệ mới và chuẩn bị cho các chuyên gia làm việc với những yêu cầu ngày càng phức tạp.
Cuối cùng, có lẽ bài học lớn nhất từ sự chuyển đổi này cũng là bài học đơn giản nhất: tương lai của dịch vụ khách hàng chưa bao giờ là cuộc chiến giữa các công cụ hay kênh, dù là điện thoại, trò chuyện trực tuyến hay trí tuệ nhân tạo. Nó luôn luôn – và sẽ tiếp tục – là về việc hiểu người tiêu dùng, tôn trọng bối cảnh của họ và mang đến trải nghiệm tốt nhất có thể trong mọi khoảnh khắc của hành trình khách hàng
Gustavo Faria là giám đốc điều hành của Hiệp hội Dịch vụ Viễn thông Brazil (ABT).
