Từ SEO đến GEO: Trí tuệ nhân tạo đang thay đổi hành vi mua sắm và tạo ra thách thức cho các thương hiệu trong cuộc chiến giành được các đề xuất từ ​​ChatGPT và Gemini

Cách thức người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ đang thay đổi nhanh chóng. Thay vì tìm kiếm trực tiếp trên các công cụ tìm kiếm hoặc duyệt các trang thương mại điện tử, ngày càng nhiều người chuyển sang sử dụng ChatGPT, Gemini, Copilot và các công cụ trí tuệ nhân tạo khác để hỏi ý kiến, so sánh các lựa chọn và làm rõ thắc mắc trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Đối với các công ty, sự thay đổi này mang đến một thách thức mới: làm thế nào để thương hiệu xuất hiện trong các câu trả lời do AI tạo ra?

Xu hướng này bắt nguồn từ sự phát triển của cái gọi là thương mại tương tác (agentic commerce), trong đó các trợ lý ảo và các tác nhân trí tuệ nhân tạo đang đóng vai trò ngày càng tích cực trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Theo báo cáo "Thương mại tương tác " của Worldpay , "39% người Brazil sẵn sàng hoặc mong muốn thử mua hàng thông qua AI trong 12 tháng tới, trong khi người tiêu dùng ước tính rằng, trong 5 năm tới, 11% giao dịch mua hàng của họ sẽ được thực hiện bởi các bot trí tuệ nhân tạo. Nghiên cứu cũng cho thấy 57% người tham gia khảo sát coi tốc độ và sự tiện lợi là những lợi ích chính của mô hình này, cho thấy AI có khả năng sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tìm kiếm và đề xuất sản phẩm." 

Điều này có nghĩa là cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng trực tuyến không còn chỉ giới hạn ở các trang kết quả tìm kiếm mà giờ đây còn diễn ra trong các câu trả lời được tạo ra bởi các mô hình AI. Khi ai đó hỏi "ngân hàng kỹ thuật số nào tốt nhất?", "máy tính xách tay nào có giá trị tốt nhất?" hoặc "nền tảng thương mại điện tử nào phù hợp nhất cho các doanh nghiệp nhỏ?", câu trả lời có thể được xây dựng từ thông tin mà các công cụ này có thể tìm thấy và diễn giải về các thương hiệu có sẵn trên internet.

Theo Eduardo de Barros, chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số và CEO của IDK Brasil, môi trường kỹ thuật số đang trải qua một sự chuyển đổi tương tự như sự phổ biến của các công cụ tìm kiếm, nhưng với một logic khác, trong đó các thương hiệu không chỉ cần được tìm thấy mà còn cần được các công nghệ mới công nhận là nguồn thông tin có liên quan.

“Các công ty cần hiểu rằng cạnh tranh không chỉ còn xoay quanh số lượt nhấp chuột trên Google, mà còn là về mức độ phù hợp trong các hệ thống trí tuệ nhân tạo. Sự hiện diện kỹ thuật số càng nhất quán và đáng tin cậy, thì cơ hội được xem xét trong các phản hồi do các mô hình này tạo ra càng cao.”

Từ việc tìm kiếm liên kết đến việc tìm kiếm câu trả lời

Trong nhiều năm, các chiến lược kỹ thuật số được xây dựng để đạt được thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm. Mục tiêu là khiến người tiêu dùng nhấp vào liên kết và truy cập trang web của công ty. Với sự phổ biến của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI), động lực này đang bắt đầu thay đổi.

Thay vì hiển thị hàng tá kết quả để người dùng lựa chọn, các công cụ như ChatGPT và Gemini cung cấp các câu trả lời đã được chuẩn bị sẵn, tóm tắt và phù hợp với ngữ cảnh. “Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng thậm chí không cần phải truy cập nhiều trang web để tìm thông tin họ đang tìm kiếm. Điều này khiến việc được trí tuệ nhân tạo nhắc đến trở thành mục tiêu mới cho các công ty, đặc biệt là trong các phân khúc mà việc so sánh thương hiệu là một phần của quyết định mua hàng,” Eduardo de Barros nhấn mạnh.

Điều gì làm tăng khả năng một thương hiệu xuất hiện trong các phản hồi của AI?

Để tăng cơ hội xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của AI, Eduardo nhấn mạnh rằng chỉ đầu tư vào quảng cáo hoặc các kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm truyền thống là chưa đủ. "Trí tuệ nhân tạo có xu hướng ưu tiên nội dung rõ ràng, đầy đủ được sản xuất bởi các nguồn được coi là đáng tin cậy." 

Điều này có nghĩa là cập nhật thông tin của tổ chức, mô tả chính xác sản phẩm và dịch vụ, viết bài giải đáp những thắc mắc chính của công chúng và xây dựng uy tín về các chủ đề liên quan đến hoạt động kinh doanh. Sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông, nghiên cứu thị trường, phỏng vấn, khảo sát và các nội dung khác nhằm củng cố uy tín thương hiệu cũng rất quan trọng.

“Không có công thức chính xác nào để AI đề xuất một công ty. Cách làm là xây dựng uy tín theo thời gian. Càng nhiều thông tin chất lượng về một thương hiệu, thì khả năng thương hiệu đó xuất hiện khi ai đó đặt câu hỏi liên quan đến thị trường của nó càng cao,” chuyên gia giải thích.

GEO nổi lên như một bước tiến trong các chiến lược kỹ thuật số

Sự chuyển đổi này cũng thúc đẩy một khái niệm mới trong tiếp thị kỹ thuật số: Tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimization - GEO). Trong khi SEO tìm cách cải thiện thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm truyền thống, GEO kết hợp các phương pháp nhằm tăng khả năng thương hiệu được các mô hình trí tuệ nhân tạo hiểu và sử dụng làm nguồn tham khảo.

Mặc dù đây vẫn là một chiến lược đang được phát triển, nguyên tắc vẫn không thay đổi: thông tin về một công ty càng nhất quán, có tổ chức và đáng tin cậy, thì khả năng thông tin đó xuất hiện trong các phản hồi do AI tạo ra càng cao.

Điều này bao gồm mọi thứ, từ việc sản xuất nội dung chuyên biệt đến việc duy trì thông tin tiêu chuẩn hóa về công ty trên các kênh kỹ thuật số khác nhau, giúp các mô hình trí tuệ nhân tạo dễ dàng diễn giải dữ liệu này hơn.

Người tiêu dùng đã thay đổi, và các thương hiệu cần phải thích ứng

Sự phổ biến của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) đang dần thay đổi không chỉ cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin mà còn cả cách các công ty xây dựng sự hiện diện kỹ thuật số của mình. Trước đây, chiến lược tập trung vào việc thu hút khách truy cập vào trang web thông qua các công cụ tìm kiếm, nhưng giờ đây các thương hiệu đang cạnh tranh để giành chỗ trong các kết quả tìm kiếm do các trợ lý trí tuệ nhân tạo tạo ra, vốn tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra đề xuất.

Nội dung hời hợt hoặc nội dung chỉ được tạo ra để cải thiện thứ hạng tìm kiếm trên công cụ tìm kiếm thường mất đi tính liên quan. Điều quan trọng hơn cả là xây dựng uy tín về một chủ đề nhất định, tính nhất quán của thông tin được công bố và sự hiện diện của thương hiệu trên nhiều nguồn tin đáng tin cậy, chẳng hạn như các bản tin, nghiên cứu, trang web chuyên ngành và kênh thông tin của các tổ chức.

Đối với Eduardo de Barros, sự thay đổi này đại diện cho một giai đoạn mới trong quá trình chuyển đổi số của marketing. “Cho đến nay, các công ty chủ yếu sản xuất nội dung dựa trên suy nghĩ về người sẽ thực hiện tìm kiếm. Giờ đây, có một trung gian mới trong quá trình này: trí tuệ nhân tạo. Điều này đòi hỏi sự truyền đạt thông tin rõ ràng hơn, có cấu trúc hơn và đáng tin cậy hơn, bởi vì chính trí tuệ nhân tạo sẽ diễn giải thông tin này trước khi trình bày cho người tiêu dùng.”

Mặc dù SEO vẫn rất quan trọng, trí tuệ nhân tạo đang thay đổi cách các doanh nghiệp được tìm thấy trực tuyến. Trong khi mục tiêu chính trước đây là xuất hiện trong top kết quả tìm kiếm, thì giờ đây việc xuất hiện trong các phản hồi mà các công cụ như ChatGPT và Gemini cung cấp cho người tiêu dùng khi họ tìm kiếm lời khuyên cũng rất cần thiết.