Sự mở rộng của các kênh kỹ thuật số đã biến một quyết định từng chỉ mang tính vận hành thành một trong những thách thức chiến lược chính trong ngành bán lẻ. Trước đây, việc cân bằng giữa thương mại điện tử độc quyền và các sàn thương mại điện tử là đủ, nhưng sự trỗi dậy của thương mại xã hội đã bổ sung thêm một mặt trận thứ ba, năng động hơn và hướng đến nội dung, nơi việc khám phá, tương tác và chuyển đổi diễn ra cùng một lúc và chỉ trong vài giây.
Xu hướng này đã khiến các nhà bán lẻ phải điều chỉnh lại chiến lược hiện diện kỹ thuật số của mình, xem xét các biến số như lợi nhuận, chi phí thu hút khách hàng, hồ sơ khách hàng và kiểm soát dữ liệu. Vấn đề cốt lõi không còn chỉ là sự hiện diện mà còn mang tính chiến lược hơn, liên quan đến chức năng của từng kênh trong hoạt động và tác động trực tiếp đến hiệu quả và lợi nhuận.
Theo số liệu từ LWSA, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đã tạo ra doanh thu 19,4 tỷ R$ trong quý 2 năm 2025, tính cả doanh thu từ cửa hàng riêng và các sàn thương mại điện tử. Con số này cho thấy tầm quan trọng của các kênh bán hàng này, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết phải lựa chọn chính xác hơn trong bối cảnh các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng ngày càng phân mảnh.
“Các nền tảng thương mại điện tử mang lại quy mô, thương mại điện tử độc quyền đảm bảo lợi nhuận và quyền kiểm soát, còn thương mại xã hội giúp tăng tốc độ khám phá sản phẩm. Sai lầm là coi cả ba như nhau. Mỗi loại đều đáp ứng một logic tạo ra giá trị riêng biệt,” Alexandre Mendes, Đối tác kiêm Giám đốc Marketing của Lope Digital Commerce, cho biết.
Trong thương mại xã hội, các nền tảng kết hợp giải trí, sức ảnh hưởng và mua sắm vào một hành trình duy nhất, rút ngắn các bước và khuyến khích các quyết định bốc đồng. Sự năng động này được củng cố bởi lòng tin: một nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng 92% người tiêu dùng tin tưởng vào các đề xuất từ những người họ theo dõi trên mạng xã hội hơn là quảng cáo truyền thống.
Các tính năng như thanh toán trực tiếp, cho phép người tiêu dùng hoàn tất giao dịch mua hàng mà không cần rời khỏi nền tảng, và thương mại trực tuyến, kết hợp phát trực tiếp và các ưu đãi theo thời gian thực, cho thấy mô hình này rút ngắn hành trình mua hàng chỉ còn vài cú nhấp chuột.
Tuy nhiên, chi phí thu hút người dùng có xu hướng biến động hơn, chịu ảnh hưởng bởi thuật toán, tính thời vụ của nội dung và hiệu suất của người sáng tạo, điều này đòi hỏi việc theo dõi thường xuyên hơn và ít phụ thuộc vào một kênh duy nhất.
Ngược lại, thương mại điện tử truyền thống hoạt động dựa trên logic hợp lý và có cấu trúc hơn, nơi người tiêu dùng nghiên cứu, so sánh và quyết định mua hàng với nhiều thời gian và sự cân nhắc hơn. Mặt khác, các sàn thương mại điện tử tập trung động lực này xung quanh giá cả, với môi trường cạnh tranh khốc liệt, trong đó khả năng hiển thị phụ thuộc vào vị trí chào bán và số lượng đánh giá.
Mỗi kênh bán hàng đòi hỏi những phương pháp tiếp cận riêng biệt về giá cả, truyền thông và vận hành, cũng như mức đầu tư và lợi nhuận kỳ vọng khác nhau. Đối với ngành bán lẻ, điều này có nghĩa là từ bỏ việc mở rộng bừa bãi để hướng tới một danh mục đầu tư có kỷ luật hơn, được xây dựng từ những lựa chọn có chủ đích phù hợp với chiến lược kinh doanh.
“Trên thực tế, các nhà bán lẻ cố gắng có mặt ở khắp mọi nơi cùng một lúc cuối cùng lại không thống trị được ở bất cứ đâu. Lợi nhuận giảm, hoạt động trở nên phức tạp và thương hiệu mất đi tính nhất quán. Chìa khóa là phải lựa chọn tốt, chứ không phải lựa chọn quá nhiều,” vị giám đốc điều hành cho biết.
Thách thức mới đối với ngành bán lẻ nằm ở khả năng điều phối các kênh bán hàng một cách tích hợp, cân bằng giữa phạm vi tiếp cận, lợi nhuận và việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng.
