过去几年，零售媒体的增长得到了充分论据的支持。专有数据、与购买时刻的紧密联系以及可衡量性，使这种模式成为全球广告领域的主要投资之一。相关数据也印证了这一趋势：据eMarketer预测，到2027年，全球对零售媒体的投资将达到1630亿美元；而IAB巴西与Kantar IBOPE Media合作发布的《2025年数字广告支出报告》则指出，该领域在巴西的支出已达35亿雷亚尔。.
然而，今年戛纳国际创意节的讨论清楚地表明，仅凭这一叙事已不足以解释零售媒体市场的演变。零售媒体几乎参与了所有关于媒体未来的讨论，但其视角与近年来主导舆论的视角截然不同。讨论的焦点不再是效率、细分和绩效，而是创意、体验和相关性。这并非因为这些属性取代了数据，而是因为数据不再是孤立的差异化因素，而是品牌构建更具意义体验的基础。.
Uber Eats 的“打造你的专属超级碗广告”活动荣获 2026 年戛纳国际创意节媒体类全场大奖，完美诠释了这一转变。该活动的成功并非仅仅依靠数据或技术，而是源于其将重大文化事件转化为与消费体验融为一体的品牌体验的能力。
任何密切关注实体零售日常运作的人都会明白，这种变化只是时间问题。商店从来都不仅仅是销售点；它始终是决策、探索以及（日益重要的）媒体互动的场所。戛纳电影节清晰地表明，广告市场终于开始以对待其他渠道同样的创意严谨性来对待零售媒体，这也改变了零售媒体未来所需的专业人才和创意理念。仅仅懂得如何进行媒体竞价或细分受众是不够的；还必须懂得如何在购买瞬间讲述故事，这完全是另一种技艺。这种融合在本周的另一个反复出现的主题中也显而易见：创作者的角色。长期以来，创作者主要被视为触达和影响受众的工具，但在戛纳，这种观点发生了转变；他们开始成为品牌体验构建的一部分，创作的内容可以在社交网络、零售媒体平台、户外数字广告和实体购物环境之间自由切换。内容以前只是用来吸引注意力的，现在却越来越多地陪伴消费者走完整个购买旅程，弥合了灵感、背景和购买决策之间的差距。.
这一趋势有助于解释零售媒体为何正步入新阶段。其成效依然与消费者行为数据和洞察直接相关，但策略的差异化还在于如何运用这些信息打造能够建立联系的体验。随着技术、人工智能和平台的日益普及，竞争优势再次回归创意。.
或许这就是今年戛纳电影节带给我们的主要启示。长期以来，我们一直在思考如何运用创意来提升零售媒体广告的效果。而今天，我想强调的问题是： 零售媒体如何才能成为广告界最具创意的环境之一？电影节上展出的最具代表性的案例表明，这种转变已经开始，而引领零售媒体行业下一轮增长的，不仅是媒体网络的扩张，更是品牌将数据、创意和转化率转化为能够触动人心的体验的能力。
Cyril Marchal 是 Unlimited LatAm 的首席执行官。.
