全国范围内电商平台的崛起巩固了第三方平台模式作为数字零售主要驱动力的地位，约占全国线上销售额的70%。然而，这种加速增长也给成千上万的零售商带来了一个令人担忧的运营悖论：收入的假象。订单量的显著增长并不一定能转化为月底的实际现金收入，导致利润空间被压缩，企业生存面临严峻挑战。.
据 DB1 集团开发的专门针对市场平台的财务对账解决方案 Koncili 的总监 Cassio Serea 称，处于扩张阶段的企业家普遍存在一种误解。.
理论上，销售增长应该带来利润增长，但实际情况取决于利润率的牺牲和财务控制的程度。销量增加并不一定意味着收入增加。订单量增加的同时，成本也会上升：平台佣金增加、运费上涨，以及为了保持曝光度而增加的广告投入。如果卖家不逐笔追踪剩余订单，他们可能需要付出更多努力才能达到相同的净收益。仪表盘上的高收入并不等同于银行账户里的现金。
导致利润悄然流失的主要因素在于所谓的“隐性成本”，这些成本虽然已融入日常运营，却很少能被精确计量。例如，不同产品类别的佣金、退货产生的运费以及参与激进折扣活动的成本，都会大幅降低平台传递的价值。由于这些费用都在最终银行存款前直接扣除，因此如果没有详细的审计，这些折扣很难被追踪。.
随着企业为在激烈的市场竞争中保持竞争力而采用多渠道战略，复杂性也随之加剧。“卖家进入的每个新渠道都有其自身的支付周期、费用和支付方式。以往对单个渠道有效的财务控制方法，在五到十个渠道同时运营时便会失效。需要交叉核对的信息量增长速度远远超过了团队的运营能力。那些从一开始就没有妥善处理财务事宜的企业，最终将无法了解每个渠道的实际支付金额，也无法判断哪个渠道值得投入同样的资金，”Serea 指出。.
这位高管表示，企业运营增长不可持续的迹象很明显：收入增长，但为了弥补运营现金流，企业开始例行预收应收账款，而实际利润却停滞不前。面对日益增长的市场运营成本（这主要归因于数字媒体空间成本的上涨以及实时电商等新型模式的出现），企业要想保障利润率，自动化势在必行。.
