当大型电商平台向企业卖家开放时，许多分销商将其视为快速进入数字世界的途径。店铺已经存在，流量集中，运营似乎也足够简单，足以证明投资的合理性。然而，问题往往出现在进入平台之后，分销商会意识到，这个平台的销售逻辑与自身截然不同。.
在批发分销领域，销售取决于客户关系、定期付款、信用、付款期限、最低订购量以及与客户协商的条件。而市场平台则将这种复杂性简化为一个屏幕，用于比较价格、运费和信誉，这种动态机制有利于那些利润率较低、物流规模较大或更愿意提供融资折扣的企业。.
成本还体现在对商业关系的控制权丧失上。在平台内，买家首先与渠道互动，然后才与卖家互动。搜索历史、购买频率和偏好数据都集中在市场平台中。当分销商决定减少对该平台的依赖或在算法中排名下降时，他们会发现，之前建立在平台上的很大一部分关系实际上从未转化为自身的商业资产。.
佣金也会对利润造成压力。在巴西，亚马逊的销售佣金在10%到15%之间，具体比例取决于商品类别；而Mercado Livre则表示，其佣金根据商品类型和类别而有所不同。在零售业，这部分成本可以视为获客成本。但在利润空间更为有限的批发行业，佣金加上物流、价格竞争以及回头客流失等成本，往往会对利润造成更大的影响。.
这种依赖性因平台自身的规则而进一步加剧，这些规则会根据各个市场的策略而变化。2024年发表在arXiv上的一项关于亚马逊市场的研究表明，当多个卖家提供同一产品时，买家的选择会受到报价选择算法以及价格、性能和评论数量等指标的影响。最终的商业决策还取决于平台如何组织竞价流程。.
但这并不意味着B2B数字化就毫无意义。麦肯锡在2026年的一项研究中指出，企业买家在整个采购过程中平均会使用十个渠道，并期望渠道之间能够无缝衔接。同一项调查显示，信息不一致和缺乏合格的支持是导致供应商更换的主要原因之一。这些数据证实了数字化销售的必要性，但这并不意味着每个渠道都是理想的解决方案。.
B2B买家需要自主权、良好的业绩记录、稳定的商业条款、信用额度、定期付款和技术支持。通用型市场平台可以扩大覆盖范围，但很少能复制支撑批发销售持续性的商业逻辑。市场平台可以作为一次性的获客工具，用于清仓特定商品或测试市场需求。风险在于，当分销商将其视为核心增长渠道，并将利润、数据和可预测性转移到控制买家体验的平台时。.
分销商需要在迈向数字化世界的同时，保留B2B销售的成功要素。这意味着要建立与ERP系统、商业政策、库存、信用额度以及销售人员绩效相连接的渠道。电商平台可以带来流量，但流量本身并不能建立客户群。在批发分销领域，可持续增长与其说是依赖于繁忙的实体店面，不如说是依赖于对客户关系的有效掌控。.
Rafael Calixto是一位B2B销售专家，在商业流程现代化和技术融入销售方面拥有丰富的经验。他是利用智能订单代理实现可扩展B2B销售解决方案的创建者，也是Zydon的首席执行官。.
