消费者走进实体店，却在网上购买商品。这正在改变零售业。

长期以来，零售业的运作逻辑相对简单：消费者发现商品，走进商店，比较各种选择，然后在收银台完成购买。虽然这种模式仍然存在，但已不再占据主导地位。如今，一种日益常见的场景恰恰体现了这种转变：消费者走进商店，询问问题，比较商品，查看价格，然后离开，并未购买。之后，他们往往会在当天在线完成购买。.

这一趋势并非意味着实体店的衰落，而是揭示了人们购物方式的深刻转变。Fiserv Insights 2026 的研究表明，30% 的巴西消费者在购物过程中已经结合了线上和线下渠道。与此同时，只有 17% 的消费者仍然完全忠于实体店购物。. 

实际上，线上和线下之间的界限对公众而言越来越模糊。消费者在一个渠道进行研究，在另一个渠道进行比较，在第三个渠道寻求帮助，最终在他们认为最方便、交易条件最佳或摩擦最少的地方完成购买。曾经截然不同的购物流程如今已融为一体。.

这种转变也有助于解释为什么传统上与实体零售相关的因素正在失去其重要性。同一项调查显示，消费者转向线上购物的主要原因是更具竞争力的价格，56%的受访者提到了这一点。实体店结账排长队紧随其后，42%的受访者提到了这一点。交通不便、停车难、库存不足以及难以找到商品等问题也促使消费者转向线上购物。.

这不仅仅是渠道偏好的问题，更揭示了一个要求更高的消费者，他们习惯于以一体化的方式快速、无缝地解决生活中的问题。.

企业面临的最大挑战在于，许多企业仍然沿用为过去现实设计的组织架构。尽管它们同时运营实体和线上渠道，但库存仍然各自独立，没有客户关系历史记录，团队各自为政，重要信息也容易丢失。其结果是，在消费者期望获得持续性体验的当下，他们却只能获得碎片化的体验。.

其他近期调查也清楚地反映了这一期望。WhatsApp进行的一项研究表明，35.4%的受访消费者认为“能够在一个地方与公司保持互动很有价值”。.

另有 42.2% 的用户认为，在使用即时通讯应用时，保留对话记录非常重要。换句话说，消费者不希望反复解释自己的购买意愿，他们往往希望在想到购买之前就能获得满足。因此，便利性不仅仅体现在产品或价格上，还体现在不同渠道之间无缝切换的能力，而无需每次与新联系人重新开始。这就是所谓的全渠道。.

问题在于，消费者可能不熟悉“全渠道”这个概念，但他们却期待它能带来诸多益处。Opinion Box 的一项调查显示，83% 的巴西人表示不了解这个概念。即便如此，在了解之后，64% 的人承认他们已经通过渠道整合进行过购物，而 65% 的人则认为，无论使用哪个平台，企业提供的体验都应该保持一致。.

对零售业而言，这意味着不仅仅要在多个渠道开展业务。整合涉及连接系统、库存、数据和客户旅程。这意味着允许客户在线购买并在实体店取货，使销售人员能够访问数字环境中的互动历史记录，或者无论消费者使用哪个渠道，都能获得个性化的优惠信息。.

数字化发展并未削弱实体店的重要性。相反，它们在产品试验、建立信任和维系与消费者关系方面仍然发挥着重要作用。改变的是，这些实体店不再作为独立实体运营，而是融入到一个更广泛、更紧密相连、更持续的整体流程中。.

随着消费者对实体和数字之间界限的感知日益模糊，企业也越来越需要做到这一点。毕竟，从客户的角度来看，渠道并不存在，只有一种体验。.