消费者变得越来越挑剔、目标明确，也越来越难被取悦。在这个信息过载的世界里，注意力已成为一种稀缺资源，那些仍然奉行销量至上理念的品牌将面临来自新一代消费者的挑战，因为他们往往忽略那些没什么话语权的人。从这个意义上讲，值得一提的是上届SXSW大会上“忘掉瞬间营销：欢迎来到世界构建”小组讨论提出的一个观点：将社群视为媒体渠道的品牌正在犯一个错误。.
如今，零售媒体平台比以往任何时候都拥有更大的机遇：它们不再仅仅把自己定位为信息展示的载体，而是可以把自己定位为连接真正拥有兴趣和意图的消费者社群的入口。因此，讨论的重点需要更多地放在“相关参与”上。.
我们目前正经历着一个巨大的悖论：一切都变了，但营销的基本原理却始终如一。也就是说，强大的品牌依然是那些能够与人们真正重视的东西——他们的热情、习惯和身份认同——建立联系的品牌。当下的挑战恰恰在于，我们必须在快速变革的同时，坚守这些至关重要的原则。.
在此背景下，首席营销官（CMO）的角色也发生了根本性的转变，近年来发生了根本性的变化。如今，他们不再仅仅是“营销部门的负责人”，而是成为了增长的架构师，因为该行业已经发展成为一个融合了技术、数据和创意的综合性发展引擎。.
基于这些理解，世界构建的概念在零售媒体领域获得了更为实用且尤为重要的意义。当下，与其创建专属的世界并试图吸引消费者，不如承认这些世界已经存在，拥有其自身的动态、规则和主导力量。因此，品牌的角色在于有意识地参与其中，这就要求品牌清晰地了解应该进入哪些领域，尤其重要的是，应该避免进入哪些领域。在此，对支撑其在该领域存在的“价值”的深刻理解也至关重要。.
这种逻辑彻底改变了零售媒体平台构建其产品的方式。过去，平台的重点在于提供库存和规模，而现在，了解消费者在购买旅程的每个触点接触到的社群至关重要。毕竟，无论是电商环境、零售应用，还是实体销售点，实际上都是不同“世界”共存的空间，这些“世界”由习惯、消费场景和特定意图所定义。关键在于，以相关的方式参与这些时刻，远比仅仅产生影响力更有力量。.
另一个值得关注的话题是与创作者的关系，因为将创作者视为第三方媒体的传统模式，在消费者对真实性的需求面前正逐渐失去优势。他们应该被视为品牌的共同创作者，也就是说，他们本身就属于这个品牌世界，因此更有资格构建能够引起共鸣的故事。对于零售媒体而言，将创作者融入营销活动和购物体验本身蕴藏着巨大的机遇，从而自然而然地将内容、影响力和转化率紧密联系起来；换句话说，零售媒体中的创作者可以而且应该参与到漏斗顶部、漏斗中部和漏斗底部的营销策略中。试想一下，如果你在收银台附近的数字户外屏幕上看到你认同的创作者与你正在考虑加入购物车的商品互动，甚至“消费”该是多么有趣！
显然，所有这些变化都给零售业带来了挑战：首先是放弃绝对控制权，转而采用内容策划的方式；其次是确保大规模内容的一致性，这需要对数据、技术、社交媒体聆听和本地信息进行真正的投资。在如此瞬息万变的环境中，仅仅拥有一个好的中央战略是不够的；具体情境化的执行才是零售媒体举措成败的关键。.
最后，我们可以观察到该生态系统内关系构建方式的重大转变。一次性的交易型营销活动正在被更深入、更持久、更整合的合作关系所取代，这些合作关系既包括与品牌、创作者之间的合作，也包括与零售商自身的合作。鉴于市场日益受到相关性、信任和意义建构的驱动，那些能够将自身定位为真正参与的推动者（而不仅仅是媒体中介）的零售媒体平台，将获得竞争优势和主导未来的力量，不再争夺用户注意力，而是通过构建具有感知价值的关系来促进互动。.
*Felipe Malheiros 是 Unlimited Brazil 的代理机构负责人，Unlimited Brazil 是家乐福集团在巴西的零售媒体平台。
