消費者走進實體店，卻在網路上購買商品。這正在改變零售業。

長期以來，零售業的運作邏輯相對簡單：消費者發現商品，走進商店，比較各種選擇，然後在收銀台完成購買。雖然這種模式仍然存在，但已不再佔據主導地位。如今，一種日益常見的場景恰恰體現了這種轉變：消費者走進商店，詢問問題，比較商品，查看價格，然後離開，並未購買。之後，他們往往會在當天在線上完成購買。.

這一趨勢並非意味著實體店的衰落，而是揭示了人們購物方式的深刻轉變。 Fiserv Insights 2026 的研究表明，30% 的巴西消費者在購物過程中已經結合了線上和線下管道。同時，只有 17% 的消費者仍然完全忠於實體店購物。. 

實際上，線上和線下之間的界線對公眾而言越來越模糊。消費者在一個管道進行研究，在另一個管道進行比較，在第三個管道尋求協助，最終在他們認為最方便、交易條件最佳或摩擦最少的地方完成購買。曾經截然不同的購物流程如今已融為一體。.

這種轉變也有助於解釋為什麼傳統上與實體零售相關的因素正在失去其重要性。同一項調查顯示，消費者轉向線上購物的主要原因是更具競爭力的價格，56%的受訪者提到了這一點。實體店結帳排長隊緊隨其後，42%的受訪者提到了這一點。交通不便、停車難、庫存不足以及難以找到商品等問題也促使消費者轉向線上購物。.

這不僅是通路偏好的問題，更揭示了一個要求更高的消費者，他們習慣以一體化的方式快速、無縫地解決生活中的問題。.

企業面臨的最大挑戰在於，許多企業仍沿用為過去現實設計的組織架構。儘管它們同時運作實體和線上管道，但庫存仍然各自獨立，沒有客戶關係歷史記錄，團隊各自為政，重要資訊也容易遺失。結果是，在消費者期望獲得持續性體驗的當下，他們卻只能獲得碎片化的體驗。.

其他近期調查也清楚反映了這一期望。 WhatsApp進行的一項研究表明，35.4%的受訪消費者認為「能夠在一個地方與公司保持互動很有價值」。.

另有 42.2% 的用戶認為，在使用即時通訊應用程式時，保留對話記錄非常重要。換句話說，消費者不希望一再解釋自己的購買意願，他們往往希望在想到購買之前就能獲得滿足。因此，便利性不僅體現在產品或價格上，還體現在不同管道之間無縫切換的能力，而無需每次與新聯絡人重新開始。這就是所謂的全通路。.

問題在於，消費者可能不熟悉「全通路」這個概念，但他們卻期待它能帶來許多好處。 Opinion Box 的一項調查顯示，83% 的巴西人表示不了解這個概念。即便如此，在了解之後，64% 的人承認他們已經透過通路整合進行購物，而 65% 的人則認為，無論使用哪個平台，企業提供的體驗都應該保持一致。.

對零售業而言，這意味著不僅要在多個通路開展業務。整合涉及連接系統、庫存、數據和客戶旅程。這意味著允許客戶在線上購買並在實體店取貨，使銷售人員能夠存取數位環境中的互動歷史記錄，或無論消費者使用哪個管道，都能獲得個人化的優惠資訊。.

數位化發展並未削弱實體店的重要性。相反，它們在產品試驗、建立信任和維繫與消費者關係方面仍然發揮著重要作用。改變的是，這些實體店不再以獨立實體經營，而是融入一個更廣泛、更緊密相連、更持續的整體流程。.

隨著消費者對實體和數字之間界線的感知日益模糊，企業也越來越需要做到這一點。畢竟，從客戶的角度來看，通路並不存在，只有一種體驗。.