消費者變得越來越挑剔、目標明確，也越來越難被取悅。在這個資訊過載的世界裡，注意力已成為一種稀缺資源，那些仍然奉行銷售至上理念的品牌將面臨來自新一代消費者的挑戰，因為他們往往忽略那些沒什麼話語權的人。從這個意義上講，值得一提的是上屆SXSW大會上「忘記瞬間行銷：歡迎來到世界建構」小組討論提出的一個觀點：將社群視為媒體管道的品牌正在犯一個錯誤。.
如今，零售媒體平台比以往任何時候都擁有更大的機會：它們不再僅僅把自己定位為資訊展示的載體，而是可以把自己定位為連接真正擁有興趣和意圖的消費者社群的入口。因此，討論的重點需要更多地放在「相關參與」上。.
我們目前正經歷著一個巨大的悖論：一切都改變了，但行銷的基本原理卻始終如一。也就是說，強大的品牌仍然是那些能夠與人們真正重視的東西——他們的熱情、習慣和身份認同——建立聯繫的品牌。當下的挑戰恰恰在於，我們必須在快速變革的同時，堅持這些至關重要的原則。.
在此背景下，行銷長（CMO）的角色也發生了根本性的轉變，近年來也發生了根本性的變化。如今，他們不再只是“行銷部門的負責人”，而是成為了成長的架構師，因為該行業已經發展成為一個融合了技術、數據和創意的綜合性發展引擎。.
基於這些理解，世界建構的概念在零售媒體領域獲得了更實用且特別重要的意義。當下，與其創造專屬的世界並試圖吸引消費者，不如承認這些世界已經存在，擁有其自身的動態、規則和主導力量。因此，品牌的角色在於有意識地參與其中，這就要求品牌清楚地了解應該進入哪些領域，尤其重要的是，應該避免進入哪些領域。在此，對支撐其在該領域存在的「價值」的深刻理解也至關重要。.
這種邏輯徹底改變了零售媒體平台建構其產品的方式。過去，平台的重點在於提供庫存和規模，而現在，了解消費者在購買旅程的每個觸點接觸到的社群至關重要。畢竟，無論是電商環境、零售應用，還是實體銷售點，實際上都是不同「世界」共存的空間，這些「世界」由習慣、消費場景和特定意圖所定義。關鍵在於，以相關的方式參與這些時刻，遠比僅僅產生影響力更有力量。.
另一個值得關注的議題是與創作者的關係，因為將創作者視為第三方媒體的傳統模式，在消費者對真實性的需求面前逐漸失去優勢。他們應該被視為品牌的共同創作者，也就是說，他們本身就屬於這個品牌世界，因此更有資格建立能夠引起共鳴的故事。對於零售媒體而言，將創作者融入行銷活動和購物體驗本身蘊藏著巨大的機會，從而自然而然地將內容、影響力和轉換率緊密聯繫起來；換句話說，零售媒體中的創作者可以而且應該參與到漏斗頂部、漏斗中部和漏斗底部的營銷策略中。試想一下，如果你在收銀台附近的數位戶外螢幕上看到你認同的創作者與你正在考慮加入購物車的商品互動，甚至「消費」該是多麼有趣！
顯然，所有這些變化都為零售業帶來了挑戰：首先是放棄絕對控制權，轉而採用內容策劃的方式；其次是確保大規模內容的一致性，這需要對數據、技術、社交媒體聆聽和本地資訊進行真正的投資。在如此瞬息萬變的環境中，僅僅擁有一個好的中央策略是不夠的；具體情境化的執行才是零售媒體舉措成敗的關鍵。.
最後，我們可以觀察到此生態系內關係建構方式的重大轉變。一次性的交易型行銷活動正被更深入、更持久、更整合的合作關係所取代，這些合作關係既包括與品牌、創作者之間的合作，也包括與零售商自身的合作。鑑於市場日益受到相關性、信任和意義建構的驅動，那些能夠將自身定位為真正參與的推動者（而不僅僅是媒體中介）的零售媒體平台，將獲得競爭優勢和主導未來的力量，不再爭奪用戶注意力，而是透過建構具有感知價值的關係來促進互動。.
*Felipe Malheiros 是 Unlimited Brazil 的代理機構負責人，Unlimited Brazil 是家樂福集團在巴西的零售媒體平台。
