作者： Helena Vito Costa ， nstech零售總監
那些仍然將全通路視為創新項目的零售商已經落後了。.
到2026年，通路整合不再是競爭優勢，而是最基本的營運要求。消費者不會刻意考慮通路。他們在Google Play上搜尋商品，在TikTok Shop上發現新商品，在App上購買，然後到實體店退貨。他們已經是全通路消費者了。問題在於，你的營運能否跟上這種趨勢。.
而真正的風險就在這裡：不僅是需求高峰期損失一切的風險，更是由於缺乏一體化的物流基礎設施，每天都在悄無聲息地失去規模、利潤和客戶的風險。.
新的全通路零售地圖
實體零售不再只是銷售點，它已經集體驗、配送中心、退貨點和品牌展示於一體。.
反過來，數位化已成為一個民主且規模龐大的銷售管道，但也日益受到新模式的挑戰。直播購物和抖音小店並非新興趨勢，而是已經蓬勃發展的現象，它們創造了數十億美元的銷售額，並且需要即時交付。.
那麼人工智慧呢？消費者已經在ChatGPT上搜尋產品了。這並非科幻小說——銷售管道正在重新設計。那些物流營運無法應付這種速度的企業，甚至在接觸競爭對手之前就會失去銷售機會。.
成功的全通路營運能夠充分利用所有這些優勢：門市庫存可作為小型配送中心，門市出貨可減少最後一公里配送，而線上訂購線下取貨則可增加實體店客流量。看似矛盾的是，它比線上和線下管道各自獨立營運效率更高，也更有利可圖。.
但前提是物流網路已經準備就緒並連接起來。.
季節性因素本身並不會造成問題，它只是暴露了問題。.
黑色星期五、聖誕節、母親節。這些需求高峰期，企業和消費者都會暴露出結構性缺陷。.
零售商如果無法掌握每日通路成本，就無法提前六個月規劃運輸成本。表面上的高峰實際上是每週都存在的問題的後果。.
全通路營運的三大痛點
透過對大型零售連鎖店營運情況的密切觀察，我們發現三個痛點：
1. 貨運成本無法細分 －無論是依通路、起始地或目的地。利潤正在流失，但沒有人確切知道流失在哪裡；
2. 對少數業者的依賴 －集中營運在高峰需求期間成為瓶頸，阻礙了規模化；
3. 因糟糕的體驗導致客戶流失 －追蹤不準確、無送貨證明、購買後缺乏透明度。客戶如果遇到糟糕的送貨體驗，不會抱怨：他們會直接離開；
如果無法控制這三點，全通路成長就等於利潤率承壓。.
技術 + 物流：當 1+1 等於 2
Riachuelo 和 O Boticário 是全通路零售商的真實案例，近年來，它們透過整合技術和物流，取得了創紀錄的業績。.
2024年， 博蒂卡里奧集團（Grupo Boticário） 總銷售額達到357億雷亞爾，比前一年成長近20%。這一成長得益於以客戶體驗為中心的多品牌和全通路策略，以及對營運創新和物流的投資。
據巴西個人衛生用品行業協會 (ABIHPEC) 稱，該行業持續超出預期，預計到 2027 年將成長 7.2%。.
另一方面， Riachuelo 報告稱，2025 年第四季淨利潤為 3.22 億雷亞爾，年成長 28.8%，是近五年來第四季度最高的。
這不是巧合，而是結構性問題。.
精心打造的全通路並非行銷策略，而是財務策略。支撐全通路營運的物流網路也需要像服務客戶一樣高度整合。.
