Als große Marktplätze für B2B-Händler geöffnet wurden, sahen viele Händler darin einen schnellen Weg in die digitale Welt. Der Online-Shop existierte bereits, der Kundenverkehr war konzentriert, und der Betrieb schien einfach genug, um die Investition zu rechtfertigen. Das Problem entsteht jedoch nach dem Markteintritt, wenn der Händler feststellt, dass dieses Umfeld für eine völlig andere Vertriebslogik konzipiert wurde.
Im Großhandel hängen die Umsätze von Kundenbeziehungen, wiederkehrenden Zahlungen, Kreditlinien, Zahlungsbedingungen, Mindestbestellmengen und mit dem Kunden ausgehandelten Konditionen ab. Der Marktplatz reduziert diese Komplexität auf eine einzige Ansicht, auf der Preise, Versandkosten und Reputation verglichen werden können. Diese Dynamik begünstigt Unternehmen mit geringeren Margen, größerem Logistikumfang oder höherer Bereitschaft zur Gewährung von Rabatten.
Die Kosten zeigen sich auch im Kontrollverlust über die Geschäftsbeziehung. Innerhalb der Plattform interagiert der Käufer zunächst mit dem Vertriebskanal und erst dann mit dem Verkäufer. Suchverlauf, Kaufhäufigkeit und Präferenzdaten sind auf dem Marktplatz konzentriert. Wenn der Händler seine Abhängigkeit von diesem Umfeld verringern oder im Algorithmus an Position verlieren möchte, stellt er fest, dass ein Großteil der dort aufgebauten Beziehung nie in seine eigenen Geschäftsprozesse eingeflossen ist.
Provisionen belasten auch den Gewinn. In Brasilien erhebt Amazon je nach Kategorie Verkaufsgebühren zwischen 10 % und 15 %, während Mercado Livre angibt, dass die Gebühren je nach Angebotsart und Produktkategorie variieren. Im Einzelhandel können diese Kosten als Kundengewinnungskosten verbucht werden. Im Großhandel, wo die Margen geringer sind, wiegt die Provision – zusammen mit Logistikkosten, Preiswettbewerb und dem Verlust von Stammkunden – deutlich schwerer.
Diese Abhängigkeit wird durch die plattformspezifischen Regeln noch verstärkt, die sich je nach Strategie des jeweiligen Marktplatzes ändern können. Eine 2024 auf arXiv veröffentlichte Studie über Amazon-Marktplätze zeigte, dass die Kaufentscheidung bei mehreren Anbietern desselben Produkts vom Auswahlalgorithmus und von Kennzahlen wie Preis, Leistung und Anzahl der Bewertungen beeinflusst werden kann. Die Kaufentscheidung hängt somit auch davon ab, wie die Plattform den Bietprozess gestaltet.
Dies widerlegt nicht die Digitalisierung im B2B-Bereich. Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2026 zeigt, dass Geschäftskunden im Durchschnitt zehn Kanäle während des Kaufprozesses nutzen und nahtlose Übergänge zwischen diesen erwarten. Dieselbe Studie belegt, dass inkonsistente Informationen und mangelnder qualifizierter Support zu den Hauptgründen für einen Anbieterwechsel zählen. Diese Daten bestätigen die Notwendigkeit des digitalen Vertriebs, bedeuten aber nicht, dass jeder Kanal die optimale Lösung darstellt.
B2B-Käufer wünschen sich Autonomie, eine nachweisbare Erfolgsbilanz, einheitliche Geschäftsbedingungen, Kreditmöglichkeiten, wiederkehrende Zahlungen und Support. Ein generischer Marktplatz kann zwar die Reichweite vergrößern, bildet aber selten die Geschäftslogik ab, die dem wiederkehrenden Großhandel zugrunde liegt. Ein Marktplatz kann als Instrument für einmalige Akquisitionen, zur Liquidation bestimmter Artikel oder zur Nachfrageanalyse dienen. Das Risiko entsteht, wenn der Distributor ihn als zentralen Wachstumskanal behandelt und Marge, Daten und Planbarkeit an eine Plattform abgibt, die das Einkaufserlebnis kontrolliert.
Distributoren müssen den Schritt in die digitale Welt wagen und dabei gleichzeitig die Erfolgsfaktoren des B2B-Vertriebs beibehalten. Dies erfordert die Schaffung von Kanälen, die mit dem ERP-System, den Geschäftsrichtlinien, dem Lagerbestand, den Kreditlimits und der Vertriebsleistung verknüpft sind. Marktplätze generieren zwar Traffic, doch Traffic allein schafft keinen Kundenstamm. Im Großhandel hängt nachhaltiges Wachstum weniger von einem gut besuchten Ladengeschäft ab, sondern vielmehr von der gezielten Pflege der Kundenbeziehungen.
Rafael Calixto ist ein B2B-Vertriebsspezialist mit umfassender Erfahrung in der Modernisierung von Geschäftsprozessen und der Integration von Technologie in den Vertrieb. Er entwickelte Lösungen mit intelligenten Auftragsagenten für skalierbaren B2B-Vertrieb und ist CEO von Zydon.
