وقتی بازارهای بزرگ به روی فروشندگان بنگاه به بنگاه گشوده شدند، بسیاری از توزیعکنندگان آن را راهی سریع برای ورود به دنیای دیجیتال دیدند. ویترین فروشگاه از قبل وجود داشت، ترافیک متمرکز بود و عملیات به اندازه کافی ساده به نظر میرسید که سرمایهگذاری را توجیه کند. مشکل پس از ورود به بازار ایجاد میشود، زمانی که توزیعکننده متوجه میشود که این محیط برای منطق فروشی بسیار متفاوت از منطق فروش خودش طراحی شده است.
در توزیع عمدهفروشی، فروش به روابط، پرداختهای دورهای، اعتبار، شرایط پرداخت، حداقل مقدار سفارش و شرایط مذاکره شده با مشتری بستگی دارد. بازار این پیچیدگی را به یک صفحه واحد برای مقایسه قیمتها، هزینههای حمل و نقل و اعتبار کاهش میدهد، در پویایی که به نفع کسانی است که با حاشیه سود کمتر، مقیاس لجستیکی بزرگتر یا تمایل بیشتر به تأمین مالی تخفیفها فعالیت میکنند.
هزینه همچنین در از دست دادن کنترل بر روابط تجاری ظاهر میشود. در داخل پلتفرم، خریدار ابتدا با کانال و سپس با فروشنده تعامل میکند. تاریخچه جستجو، فراوانی خرید و دادههای ترجیحی در بازار متمرکز شدهاند. وقتی توزیعکننده تصمیم میگیرد وابستگی خود را به آن محیط کاهش دهد یا جایگاه خود را در الگوریتم از دست بدهد، متوجه میشود که بخش خوبی از رابطهای که در آنجا ایجاد شده است، هرگز در واقع وارد داراییهای تجاری خودش نشده است.
کمیسیونها همچنین بر سود خالص فشار وارد میکنند. در برزیل، آمازون بسته به دستهبندی، کارمزد فروش را بین ۱۰ تا ۱۵ درصد گزارش میکند، در حالی که Mercado Livre اظهار میکند که کارمزدهای آن بسته به نوع فهرستبندی و دستهبندی محصول متفاوت است. در خردهفروشی، این هزینه را میتوان به عنوان جذب مشتری در نظر گرفت. در عمدهفروشی، که حاشیه سود کمتر است، وزن کمیسیون، علاوه بر لجستیک، رقابت قیمت و از دست دادن خرید مجدد، بسیار قابل توجهتر است.
این وابستگی با قوانین خود پلتفرمها که میتوانند طبق استراتژی هر بازار تغییر کنند، تشدید میشود. مطالعهای که در سال ۲۰۲۴ در arXiv در مورد بازارهای آمازون منتشر شد، نشان داد که وقتی چندین فروشنده محصول یکسانی را ارائه میدهند، انتخاب خریدار میتواند تحت تأثیر الگوریتم انتخاب پیشنهاد و معیارهایی مانند قیمت، عملکرد و تعداد نظرات قرار گیرد. تصمیم تجاری همچنین به نحوه سازماندهی فرآیند پیشنهاد توسط پلتفرم بستگی دارد.
این موضوع، دیجیتالی شدن B2B را بیاعتبار نمیکند. در یک مطالعه در سال ۲۰۲۶، مککینزی اشاره میکند که خریداران تجاری به طور متوسط از ده کانال در طول فرآیند خرید استفاده میکنند و انتظار دارند که انتقال بین آنها بدون مشکل انجام شود. همین نظرسنجی نشان میدهد که اطلاعات متناقض و عدم پشتیبانی واجد شرایط از دلایل اصلی تغییر تأمینکنندگان است. این دادهها نیاز به فروش دیجیتالی را تأیید میکند، اما این به معنای آن نیست که هر کانالی یک راهحل خوب باشد.
خریداران B2B خواهان استقلال، سابقه، شرایط تجاری ثابت، اعتبار، پرداختهای دورهای و پشتیبانی هستند. یک بازار عمومی میتواند دسترسی را گسترش دهد، اما به ندرت منطق تجاری که زیربنای فروش عمدهفروشی دورهای است را تکرار میکند. یک بازار میتواند به عنوان یک ابزار خرید یکباره، برای نقد کردن اقلام خاص یا برای آزمایش تقاضا عمل کند. ریسک زمانی ایجاد میشود که توزیعکننده با آن به عنوان یک کانال رشد مرکزی رفتار کند و حاشیه سود، دادهها و پیشبینیپذیری را به پلتفرمی منتقل کند که تجربه خریدار را کنترل میکند.
توزیعکنندگان باید ضمن حفظ آنچه فروش B2B را کارآمد میکند، وارد دنیای دیجیتال شوند. این به معنای ایجاد کانالهای متصل به سیستم ERP، سیاستهای تجاری، موجودی، محدودیتهای اعتباری و عملکرد فروشنده است. بازارها ترافیک ایجاد میکنند، اما ترافیک به تنهایی پایگاه مشتری ایجاد نمیکند. در توزیع عمدهفروشی، رشد پایدار کمتر به حضور در یک فروشگاه شلوغ و بیشتر به کنترل رابطه با مشتری بستگی دارد.
رافائل کالیکستو متخصص فروش B2B با تجربه گسترده در مدرنسازی فرآیندهای تجاری و ادغام فناوری در فروش است. او خالق راهحلهایی با استفاده از نمایندگان سفارش هوشمند برای فروش B2B مقیاسپذیر و مدیرعامل Zydon است.
