Ogni grande trasformazione tecnologica è solitamente accompagnata da previsioni categoriche. Il servizio clienti non ha fatto eccezione. Qualche anno fa, si diceva che il telefono sarebbe scomparso, che i chatbot avrebbero sostituito gli operatori umani e che la semplice offerta di nuovi canali digitali sarebbe stata sufficiente a garantire una buona esperienza al cliente. La realtà, tuttavia, ha mostrato uno scenario molto più complesso e, al tempo stesso, più interessante.
Il servizio clienti sta cambiando profondamente, ma non nella direzione che molti si aspettavano.
Questo movimento è tuttora in corso e si prevede che si intensificherà nei prossimi anni. Una ricerca di Gartner mostra che il 51% dei percorsi di assistenza clienti inizia già al di fuori dei canali ufficiali delle aziende, attraverso motori di ricerca, social media o strumenti di intelligenza artificiale. Questi dati dimostrano che l'esperienza del cliente si costruisce ben prima del primo contatto con un call center e richiedono alle organizzazioni di avere una visione più ampia della costruzione di relazioni e dell'integrazione dei canali.
Questo cambiamento aiuta a spiegare perché così tante previsioni sul settore si rivelano semplicistiche. È frequente sentire che un determinato canale ne sostituirà un altro o che l'intelligenza artificiale eliminerà la necessità di interazione umana. Tuttavia, l'esperienza operativa dimostra che l'evoluzione del servizio clienti non avviene tramite la sostituzione, bensì tramite la complementarietà.
Il telefono illustra perfettamente questa trasformazione. La sua importanza è diminuita, ma la sua rilevanza rimane. Questioni urgenti, trattative complesse, problemi tecnici o situazioni emotivamente delicate continuano a trovare una soluzione efficace tramite chiamate vocali. I consumatori hanno smesso di dipendere esclusivamente dal telefono, ma non hanno smesso di apprezzarlo quando il contesto richiede un'interazione più ricca.
Lo stesso principio si applica alle app di messaggistica. La popolarità delle app di messaggistica istantanea ha trasformato il modo in cui le persone interagiscono con le aziende e ha reso il servizio clienti più accessibile in diverse situazioni. Ciononostante, la scelta del canale continua a essere determinata dal tipo di richiesta. Alcune richieste possono essere risolte in pochi minuti tramite messaggio. Altre richiedono lo scambio di documenti, un'analisi tecnica, una negoziazione o una conversazione più approfondita. L'esperienza migliora quando c'è la libertà di scegliere il canale più appropriato e quando la conversazione può proseguire senza interruzioni, indipendentemente dall'ambiente utilizzato.
È proprio in questo contesto che l'intelligenza artificiale assume un ruolo strategico. Contrariamente alle previsioni che ipotizzano una massiccia sostituzione della forza lavoro, l'IA ha dimostrato un valore maggiore quando agisce come acceleratore dell'esperienza. Automatizza le attività ripetitive, riduce i tempi di risposta, supporta le diagnosi ed espande la capacità di offrire un servizio personalizzato, consentendo ai professionisti di concentrare i propri sforzi sui casi che richiedono giudizio, empatia e capacità decisionali.
Questa valutazione emerge anche da studi internazionali. McKinsey osserva che le aziende più all'avanguardia nell'utilizzo dell'intelligenza artificiale generativa hanno orientato la tecnologia verso l'aumento della produttività e il supporto al processo decisionale, non verso l'eliminazione della partecipazione umana nelle attività più complesse. Il vantaggio risiede nella combinazione di automazione e sviluppo delle competenze del team.
Un altro aspetto lodevole è l'integrazione dei canali. Per molti anni, ampliare i punti di contatto è stato praticamente sinonimo di innovazione. Oggi, offrire telefono, chat, app, email e social media non rappresenta più un elemento di differenziazione competitivo. I consumatori si aspettano continuità. Poche situazioni generano tanta frustrazione quanto dover spiegare ripetutamente lo stesso problema perché ogni canale funziona come se fosse un'entità indipendente.
Questo è forse il cambiamento più significativo che il settore abbia mai vissuto. Il dibattito si è spostato dall'apertura di nuovi canali alla qualità del percorso del cliente. Poco importa da dove tutto è iniziato; ciò che fa la differenza è la capacità di soddisfare la domanda in modo rapido, coerente e con il minimo sforzo possibile.
Le trasformazioni tecnologiche sono spesso accompagnate da previsioni affrettate. Il servizio clienti non fa eccezione. L'esperienza pratica dimostra, tuttavia, che i cambiamenti più significativi sono derivati dalla capacità di integrare i canali, incorporare nuove tecnologie e preparare i professionisti ad affrontare esigenze sempre più complesse.
In definitiva, forse la lezione più importante di questa trasformazione è anche la più semplice: il futuro del servizio clienti non è mai stato una battaglia tra strumenti o canali, che si tratti di telefono, chat o intelligenza artificiale. È sempre stato – e continuerà ad essere – incentrato sulla comprensione del consumatore, sul rispetto del suo contesto e sull'offerta della migliore esperienza possibile in ogni fase del suo percorso
Gustavo Faria è il direttore esecutivo dell'Associazione brasiliana dei servizi di telecomunicazione (ABT).
