Si prevede che la Festa del Papà di quest'anno darà impulso alle vendite al dettaglio in Brasile e manterrà il tasso di crescita dell'e-commerce. Secondo una ricerca dell'Associazione Brasiliana di Intelligenza Artificiale ed E-commerce (Abiacom), la ricorrenza dovrebbe generare 10,56 miliardi di real brasiliani di vendite al dettaglio digitali nel 2026, con un aumento del 10,81% rispetto ai 9,53 miliardi di real brasiliani registrati lo scorso anno. Oltre a un aumento del volume degli acquisti, tuttavia, i dati di Awin, una delle più grandi piattaforme globali di affiliate marketing, indicano un importante cambiamento nei profili dei consumatori.
L'analisi delle performance dei principali partner commerciali nei settori moda, sport, lifestyle e tecnologia mostra che i consumatori hanno iniziato a concentrare i propri acquisti su prodotti a maggior valore aggiunto, incrementando il prezzo medio dello scontrino e modificando il mix di vendite del settore uomo. In quasi tutte le attività analizzate, le categorie tradizionalmente legate alla sostituzione, come le t-shirt basic, hanno perso terreno a favore di profumi di alta gamma, scarpe sportive, polo, jeans, accessori e altri articoli con un valore percepito più elevato.
Nel segmento moda, ad esempio, la quota di prodotti maschili sul fatturato totale è aumentata dal 10,38% all'11,18%, mentre la quota di unità vendute è cresciuta dall'8,72% al 9,41%. Il principale motore di questa crescita è stato il settore dei profumi maschili di alta gamma. Questa categoria ha praticamente raddoppiato la sua quota di fatturato, passando dallo 0,71% all'1,34%, mentre il fatturato giornaliero è cresciuto di circa il 42% nel periodo precedente la Festa del Papà. Al contrario, le categorie tradizionali come t-shirt, camicie e giacche hanno mostrato una crescita modesta, a indicare che l'aumento delle vendite è più legato all'acquisto di regali di lusso che al rinnovamento del guardaroba maschile.
Lo stesso andamento si osserva nel settore della moda di lusso. Nella settimana precedente la Festa del Papà, il fatturato derivante dai prodotti per uomo è aumentato del 45,4% rispetto alla settimana precedente. Poiché il fatturato è cresciuto più rapidamente del numero di articoli venduti, si è registrato un aumento dello scontrino medio. I prodotti per uomo con un prezzo superiore a R$ 500 hanno registrato una crescita di quasi il 47%, trainata da categorie come polo, camicie, blazer, scarpe e completi da uomo. Un altro dato degno di nota: mentre nelle settimane normali le vendite tendono a concentrarsi su articoli basici e di ricambio, durante la campagna si è verificato un netto spostamento verso prodotti di maggior valore e marchi premium.
Secondo Rodrigo Genoveze, direttore regionale di Awin per l'America Latina, i dati dimostrano che i consumatori hanno modificato le proprie strategie di acquisto per questa ricorrenza. "Abbiamo osservato che i consumatori non si limitano ad acquistare di più per la Festa del Papà, ma puntano su articoli di qualità superiore. Invece di dare priorità ai prodotti di base, investono in articoli con un valore percepito più elevato, come profumi, scarpe e articoli di lusso. Questo comportamento, naturalmente, aumenta il valore medio degli acquisti e dimostra che, durante le festività, il fattore emotivo ha un peso maggiore nelle decisioni di acquisto."
Anche la moda sportiva sta cambiando il profilo di vendita
La tendenza è evidente anche nel settore della vendita al dettaglio di articoli sportivi. In una grande catena specializzata, la quota di prodotti per uomo sul fatturato è balzata dal 53,6% al 61,9%, con un incremento di 8,3 punti percentuali. Sebbene il fatturato del settore uomo sia cresciuto solo dell'1,7% nel periodo considerato, il resto dell'attività ha registrato un calo, a conferma del fatto che la performance di questa categoria è stata trainata dalla stagionalità della Festa del Papà.
La crescita si è concentrata principalmente nelle categorie legate alla corsa e all'allenamento, con particolare attenzione alle scarpe da corsa di alta gamma, agli orologi sportivi GPS e ai prodotti orientati alle prestazioni.
In un'altra operazione nel segmento degli articoli sportivi analizzata da Awin, la quota della categoria uomo è aumentata dal 58,9% al 59,8%, mentre la sua quota di unità vendute è salita dal 64,6% al 65,6%. Il cambiamento principale, tuttavia, si è verificato all'interno del mix di prodotti: le calzature sono aumentate dal 67,3% al 77,4% del fatturato del segmento uomo, mentre anche gli accessori hanno guadagnato quote di mercato. Uno dei modelli premium analizzati ha moltiplicato il proprio fatturato di circa 7,5 volte nel periodo precedente la Festa del Papà, rafforzando la preferenza per prodotti a maggior valore aggiunto.
Il cashback incentiva le categorie di valore più elevato
Un altro trend osservato da Awin si è verificato nelle campagne di cashback condotte da un grande rivenditore di moda. Prima della campagna promozionale, la categoria uomo rappresentava circa il 10% delle vendite effettuate attraverso quel canale. Durante la campagna per la Festa del Papà, questa quota è salita al 15%, con una crescita del 50% nella rappresentanza della categoria.
Oltre a una maggiore partecipazione, si è registrato un cambiamento significativo nel profilo degli acquisti. Gli articoli di base hanno perso terreno a favore di jeans, pantaloni e articoli di prezzo più elevato, aumentando il valore medio dell'ordine (AOV) e la diversità del mix di prodotti nella categoria uomo.
Secondo Genoveze, questo comportamento dimostra che le campagne basate sulle performance possono indirizzare la domanda verso categorie più strategiche. "Quando cashback, creator e marketing di affiliazione lavorano insieme, la promozione smette di competere esclusivamente sul prezzo. Aiuta il consumatore a scoprire prodotti con un valore percepito più elevato e crea un ambiente favorevole per aumentare il valore medio dell'ordine senza dover fare affidamento esclusivamente su sconti aggressivi."
La tecnologia segue una propria dinamica
Tra i segmenti analizzati da Awin, solo il settore della vendita al dettaglio di prodotti tecnologici ha mostrato un comportamento diverso. In questo settore, non sono stati individuati segnali evidenti dell'impatto della Festa del Papà sui consumi. La crescita osservata si è concentrata nelle categorie legate al mondo del gaming e delle alte prestazioni, come schede video, processori, console e hardware di fascia alta.
Secondo Awin, ciò dimostra che, mentre moda, sport e lifestyle rispondono fortemente alle date commemorative, segmenti come la tecnologia continuano a essere guidati principalmente dalle tendenze di mercato e dai lanci di prodotto. "Quando i marchi utilizzano strategie di performance, creator, cashback e contenuti in modo integrato, possono indirizzare meglio le intenzioni di acquisto dei consumatori. Il risultato è un mix più qualificato, con una maggiore quota di prodotti premium e una maggiore redditività per i rivenditori", afferma Genoveze.
