დიდი ხნის განმავლობაში მარკეტინგი ფუნქციონირებდა როგორც კონვეიერის ხაზი. თავდაპირველად თქვენ ქმნიდით ბრენდს, შემდეგ იწვევდით ინტერესს და მხოლოდ ამის შემდეგ გარდაქმნიდით მას გაყიდვებად. ის იყო ორგანიზებული, პროგნოზირებადი და, რაც მთავარია, კომფორტული. თითოეულ ეტაპს ჰქონდა თავისი როლი, თავისი პასუხისმგებელი მხარე და თავისი მეტრიკები. ბრენდინგი ზრუნავდა აღქმაზე, შესრულება კი შედეგებზე. და, ქაღალდზე, ყველაფერს აზრი ჰქონდა. პრობლემა ის არის, რომ მომხმარებლები არასდროს იქცეოდნენ ზუსტად ასე. ახლა კი, ციფრულ გარემოში, ამის იგნორირება შეუძლებელი გახდა.
დღეს ადამიანები წრფივ გზას აღარ მისდევენ. ისინი მოკლე ვიდეოში აღმოაჩენენ ბრენდს, შედიან Google-ში, ამოწმებენ მიმოხილვებს, რეკლამა მათზე გავლენას ახდენს, ივიწყებენ მას, რამდენიმე დღის შემდეგ ბრუნდებიან, აწკაპუნებენ, ტოვებენ, ბრუნდებიან... და, გარკვეულ მომენტში, იღებენ გადაწყვეტილებას. ეს პროცესი შეიძლება გაგრძელდეს კვირები ან რამდენიმე წუთში მოხდეს. და რაც მთავარია: ის აღარ ითვალისწინებს PowerPoint-ში შექმნილ არცერთ ძაბრის ლოგიკას. შეიცვალა არა მხოლოდ მომხმარებლის ქცევა. შეიცვალა მთელი კონტექსტი, რომელშიც ისინი იღებენ გადაწყვეტილებებს.
ციფრულ სამყაროში ყველა შეხების წერტილს მეტი პასუხისმგებლობა სჭირდება. რეკლამა არ შეიძლება იყოს მხოლოდ საბოლოო ბიძგი. ხშირად, ეს პირველი კონტაქტია. ორგანული პოსტი არ არის მხოლოდ ჩართულობა; მას შეუძლია გადამწყვეტი როლი ითამაშოს შესყიდვაში. პროდუქტის გვერდი არ არის მხოლოდ ფუნქციონალური; ის გადმოსცემს ღირებულებებს, გადმოსცემს ნდობას და ქმნის აღქმას. ყველაფერი ერთდროულად გახდა ბრენდის შექმნისა და კონვერტაციის შესაძლებლობები. და ეს სრულიად აბუნდოვნებს კლასიკურ გამიჯვნას ბრენდინგსა და შესრულებას შორის.
რადგან, პრაქტიკაში, დღეს კარგი ანაზღაურებადი მედია კრეატიული ადამიანი ორივეს ერთდროულად აკეთებს. მათ ყურადღების მიპყრობა, იდენტობის გენერირება, ბრენდის იდეის გადმოცემა და ასევე დაუყოვნებლივი მოქმედების პროვოცირება სჭირდებათ. თუ ისინი მხოლოდ მოქმედებენ, მაგრამ აღქმას არ ქმნიან, შეძენის ღირებულება დროთა განმავლობაში იზრდება. თუ ისინი მხოლოდ ბრენდს ქმნიან, მაგრამ მოქმედებას არ ქმნიან, ისინი კარგავენ აქტუალობას გარემოში, სადაც ყველაფერი გაზომვადია. აღარ არის მხარეების არჩევის ადგილი.
თავად პლატფორმებმა დააჩქარეს ეს შერწყმა. ალგორითმები არ მუშაობენ ძაბრისებრი ლოგიკით. მათ არ აინტერესებთ, მომხმარებელი ზედა თუ ქვედა პოზიციაზეა. ისინი პრიორიტეტს ანიჭებენ იმას, რაც ყველაზე მეტად გამოიწვევს ურთიერთქმედებას მოცემულ მომენტში. ეს ნიშნავს, რომ ერთი და იგივე კონტენტს შეუძლია გავლენა მოახდინოს ადამიანზე, რომელსაც არასდროს სმენია ბრენდის შესახებ და, ამავდროულად, კონვერტაცია მოახდინოს იმ ადამიანზე, რომელიც უკვე მზად იყო შესაძენად. და თქვენ ამას სრულად არ აკონტროლებთ; თქვენ რეაგირებთ მასზე.
ამ ცვლილებამ მნიშვნელოვანი შედეგი გამოიღო: კრეატიულობამ შეწყვიტა დამატება და სტრატეგიის ცენტრში გადაიქცა. ადრე, საშუალო დონის შემოქმედებითი სამუშაოს კომპენსირება სეგმენტაციითა და ინვესტიციებით შეიძლებოდა. დღეს ეს მასშტაბირებადი არ არის. შემოქმედებითი სამუშაო საშუალებაა და სწორედ ის განსაზღვრავს, გაჩერდება თუ არა ადამიანი, მიაქცევს თუ არა ყურადღებას, დაინტერესდება თუ არა და იმოქმედებს თუ არა. ეს კი განსხვავებულ ხედვას მოითხოვს, რადგან აღარ არის შესაძლებელი ეფექტურობის კამპანიების, როგორც წმინდა ტექნიკური რამის, განხილვა. ისინი სულ უფრო მეტად ბრენდის პირდაპირ გამოხატულებას წარმოადგენენ.
ამავდროულად, მონაცემები არასდროს ყოფილა ასეთი მნიშვნელოვანი, მაგრამ ასევე არასდროს ყოფილა ასე არასწორად ინტერპრეტირებული. ყველაფრის გაზომვა არ ნიშნავს ყველაფრის გაგებას. თუ მხოლოდ მოკლევადიან მეტრიკას დააკვირდებით, ოპტიმიზაციას დაწკაპუნებებისთვის დაიწყებთ და არა ღირებულების შესაქმნელად. შემდეგ კი სახიფათო ციკლი იწყება: სულ უფრო მეტი ინვესტიცია იმავე შედეგის შესანარჩუნებლად, სულ უფრო ნაკლები დიფერენციაციით. მეორეს მხრივ, მონაცემების იგნორირება უფრო „ინსტიტუციური“ ხედვის სახელით ასევე არამდგრადია, რადგან ციფრული გარემო მუდმივად მოითხოვს ეფექტურობას. თამაში შეიცვალა, რადგან აღარ არის საქმე ემოციასა და ციფრებს შორის არჩევანში. საქმე ეხება ორივეს თანაარსებობას ერთი და იგივე შესრულებით.
საბოლოო ჯამში, რასაც ვხედავთ, ეს ზუსტად „ძაბრის“ დასასრული კი არა, მისი, როგორც გადაწყვეტილების მიღების ინსტრუმენტის, სარგებლიანობის დაკარგვაა. ის კვლავ არსებობს, მაგრამ ეს აღარ არის ის, რასაც ბრენდი აკონტროლებს; ეს არის ის, რაც დინამიურად და არაპროგნოზირებადად ხდება მომხმარებლის გონებაში. ადამიანების ქცევის ხისტ ეტაპებად გადაქცევის მცდელობა ნაკლებად ეფექტური გახდა, ვიდრე მთელი პროცესის განმავლობაში თანმიმდევრული ყოფნის შექმნა.
ეს ასევე ცვლის კომპანიების თვითორგანიზების წესს. ბრენდინგისა და შესრულების გუნდებს შორის დაყოფა აზრს კარგავს, როდესაც ორივე, პრაქტიკაში, ერთსა და იმავე აქტივებზე, ერთსა და იმავე არხებზე და ხშირად ერთსა და იმავე კრეატიულ გუნდებზე მუშაობს. გამოწვევა აღარ არის „რამდენი ინვესტიცია ჩავდოთ თითოეულ ეტაპზე“ და ხდება „როგორ უზრუნველვყოთ თანმიმდევრულობა და გავლენა ყველა შეხების წერტილში“.
რადგან, საბოლოო ჯამში, მომხმარებელი ამას აღიქვამს. მათთვის რეკლამას, პოსტს, ვებსაიტსა თუ ელფოსტას შორის განსხვავება არ არის. ყველაფერი ერთიანი გამოცდილების ნაწილია. და სწორედ ეს ინტეგრირებული გამოცდილება ქმნის (ან ანადგურებს) ღირებულებას.
შესაძლოა, მთავარი ცვლილება იმ ფაქტის მიღებაა, რომ მარკეტინგი აღარ არის თანმიმდევრული პროცესი, არამედ ცოცხალი სისტემა, სადაც ყველაფერი მუდმივად მოქმედებს ყველაფერზე. ეს მოითხოვს ძველ სტრუქტურებთან ნაკლებ მიჯაჭვულობას და მეტ ადაპტირებას. ეს მოითხოვს ეტაპობრივად აზროვნების შეწყვეტას და ინტენსივობის, თანმიმდევრულობისა და შესაბამისობის თვალსაზრისით აზროვნების დაწყებას. ძაბრი არ გამქრალა, ის უბრალოდ ნაკლებად შესამჩნევი გახდა ამ მხარისთვის.
და ისინი, ვინც აგრძელებენ დაგეგმვას ისე, თითქოს ყველაფრის ცენტრში იყვნენ, თანდათან მიხვდებიან, რომ ეფექტურობას ინვესტიციების ნაკლებობის გამო კი არა, არამედ იმიტომ კარგავენ, რომ პრობლემას ისეთი მოდელით უყურებენ, რომელიც აღარ ხსნის, თუ რა ხდება.
*ფრანსისკო კანტაო არის Proxy Media-ს აღმასრულებელი დირექტორი, კომპანია, რომელიც სპეციალიზირებულია სტრატეგიული მარკეტინგული კამპანიებისთვის კვალიფიციური ტრაფიკის გენერირებაზე – ელ.ფოსტა: proxymedia@nbpress.com.br
