Għal żmien twil, il-marketing kien jiffunzjona bħal linja ta' assemblaġġ. L-ewwel bnejt il-marka, imbagħad ġġenerajt interess, u mbagħad biss ikkonvertietha f'bejgħ. Kienet organizzata, prevedibbli, u, fuq kollox, komda. Kull stadju kellu r-rwol tagħha, il-parti responsabbli tagħha, u l-metriċi tagħha. Il-branding ħa ħsieb il-perċezzjoni, il-prestazzjoni ħa ħsieb ir-riżultati. U, fuq il-karta, kollox kien jagħmel sens. Il-problema hi li l-konsumaturi qatt ma ġabu ruħhom eżattament hekk. U issa, fl-ambjent diġitali, dan sar impossibbli li jiġi injorat.
Illum, in-nies ma jsegwux triq lineari. Jiskopru marka f'filmat qasir, jaqbżu fuq Google, jiċċekkjaw ir-reviżjonijiet, jiġu affettwati minn reklam, jinsewha, jerġgħu lura jiem wara, jikklikkjaw, jabbandunaw, jirritornaw... u, f'xi punt, jiddeċiedu. Dan il-proċess jista' jdum ġimgħat jew iseħħ fi ftit minuti. U l-aktar importanti: ma jibqax jirrispetta l-loġika tal-funnel li ddisinjajna fil-PowerPoint. Dak li nbidel ma kienx biss l-imġiba tal-konsumatur. Kien il-kuntest kollu li fih jieħdu d-deċiżjonijiet.
Fid-dinja diġitali, kull punt ta' kuntatt jeħtieġ li jġorr aktar responsabbiltà. Reklamar ma jistax ikun biss l-aħħar spinta. Spiss, huwa l-ewwel kuntatt. Post organiku mhux biss dwar l-ingaġġ; jista' jkun deċiżiv għal xiri. Paġna ta' prodott mhix biss funzjonali; tikkomunika valuri, twassal fiduċja, u tibni l-perċezzjoni. Kollox sar, simultanjament, opportunitajiet ta' bini ta' marka u konverżjoni. U dan iċajpar kompletament is-separazzjoni klassika bejn il-marka u l-prestazzjoni.
Għax, fil-prattika, kreattiv tal-midja mħallas tajjeb illum jagħmel iż-żewġ affarijiet fl-istess ħin. Jeħtieġ li jiġbed l-attenzjoni, jiġġenera identifikazzjoni, iwassal idea ta’ marka, u jipprovoka wkoll azzjoni immedjata. Jekk iwettaq biss prestazzjoni iżda ma jibnix perċezzjoni, l-ispiża tal-akkwist tiżdied maż-żmien. Jekk jibni biss marka iżda ma jiġġenerax azzjoni, jitlef ir-rilevanza f’ambjent fejn kollox jista’ jitkejjel. M’għadx hemm lok biex tagħżel naħa.
Il-pjattaformi nfushom aċċelleraw din il-fużjoni. L-algoritmi ma jaħdmux bil-loġika tal-funnel. Ma jimpurtahomx jekk dak l-utent huwiex fil-quċċata jew fil-qiegħ. Huma jipprijoritizzaw dak li x'aktarx jiġġenera interazzjoni f'dak il-mument. Dan ifisser li l-istess biċċa kontenut tista' tħalli impatt fuq xi ħadd li qatt ma sema' bil-marka u, fl-istess ħin, tikkonverti lil xi ħadd li kien diġà lest biex jixtri. U dan ma tikkontrollahx kompletament; inti tirrispondi għalih.
Din il-bidla ġabet magħha konsegwenza importanti: il-kreattività ma baqgħetx komplement u saret iċ-ċentru tal-istrateġija. Qabel, kont tista’ tikkumpensa għal xogħol kreattiv medjokri bis-segmentazzjoni u l-investiment. Illum, dan ma jikberx. Ix-xogħol kreattiv huwa l-mezz, u huwa dak li jiddetermina jekk xi ħadd jieqafx, jagħtix kas, jinteressa ruħu, u jaġixxi. U dan jitlob viżjoni differenti, għax m’għadux possibbli li l-kampanji ta’ prestazzjoni jiġu ttrattati bħala xi ħaġa purament teknika. Huma, dejjem aktar, espressjoni diretta tal-marka.
Fl-istess ħin, id-dejta qatt ma kienet daqshekk importanti, iżda qatt ma ġiet interpretata daqshekk ħażin. Il-kejl ta’ kollox ma jfissirx li tifhem kollox. Jekk tħares biss lejn metriċi fuq medda qasira ta’ żmien, tibda tottimizza għall-klikks, mhux għall-ħolqien tal-valur. U mbagħad jibda ċiklu perikoluż: aktar u aktar investiment biex jinżamm l-istess riżultat, b’inqas u inqas differenzjazzjoni. Mill-banda l-oħra, l-injorar tad-dejta f’isem viżjoni aktar “istituzzjonali” mhuwiex sostenibbli wkoll, għaliex l-ambjent diġitali jitlob effiċjenza l-ħin kollu. Il-logħba nbidlet għaliex m’għadhiex dwar l-għażla bejn l-emozzjoni u n-numri. Hija dwar li t-tnejn jeżistu fl-istess eżekuzzjoni.
Fl-aħħar mill-aħħar, dak li qed naraw mhuwiex eżattament it-tmiem tal-lembut, iżda t-telf tal-utilità tiegħu bħala għodda għat-teħid tad-deċiżjonijiet. Għadu jeżisti, iżda m'għadux xi ħaġa li l-marka tikkontrolla; hija xi ħaġa li tiġri b'mod dinamiku u imprevedibbli f'moħħ il-konsumatur. Li tipprova tisforza l-imġieba tan-nies fi stadji riġidi sar inqas effiċjenti milli tibni preżenza konsistenti matul il-vjaġġ kollu.
Dan ibiddel ukoll il-mod kif il-kumpaniji jorganizzaw lilhom infushom. Id-distinzjoni bejn it-timijiet tal-branding u tal-prestazzjoni tibda tagħmel inqas sens meta t-tnejn, fil-prattika, ikunu qed jaħdmu fuq l-istess assi, l-istess kanali, u ħafna drabi l-istess kreattivi. L-isfida ma tibqax "kemm għandu jinvesti f'kull stadju" u ssir "kif għandha tiġi żgurata l-konsistenza u l-impatt f'kull punt ta' kuntatt.".
Għax, fl-aħħar mill-aħħar, dak hu li jipperċepixxi l-konsumatur. Għalihom, m'hemm l-ebda differenza bejn ir-riklam, il-post, il-websajt, jew l-email. Kollox huwa parti minn esperjenza waħda. U hija din l-esperjenza integrata li tibni (jew teqred) il-valur.
Forsi l-bidla ewlenija hija li taċċetta li l-marketing m'għadux proċess sekwenzjali iżda sistema ħajja, fejn kollox jinfluwenza kollox il-ħin kollu. Dan jirrikjedi inqas twaħħil ma' strutturi qodma u aktar adattabilità. Jeħtieġ li tieqaf taħseb f'termini ta' stadji u tibda taħseb f'termini ta' intensità, konsistenza, u rilevanza. Il-lembut ma sparixxax, sempliċement sar inqas viżibbli għal dawk fuq din in-naħa.
U dawk li jkomplu jippjanaw bħallikieku għadhom iċ-ċentru ta’ kollox se jirrealizzaw bil-mod il-mod li mhumiex qed jitilfu l-effiċjenza minħabba nuqqas ta’ investiment, iżda pjuttost għax qed iħarsu lejn il-problema b’mudell li ma jibqax jispjega x’qed jiġri.
*Francisco Cantâo huwa l-Kap Eżekuttiv ta' Proxy Media, kumpanija li tispeċjalizza fil-ġenerazzjoni ta' traffiku kwalifikat għal kampanji ta' kummerċjalizzazzjoni strateġiċi – email: proxymedia@nbpress.com.br
