Van SEO tot GEO: kunstmatige intelligentie verandert het koopgedrag en daagt merken uit in de strijd om aanbevelingen van ChatGPT en Gemini

De manier waarop consumenten producten en diensten ontdekken, verandert snel. In plaats van rechtstreeks te zoeken via zoekmachines of online marktplaatsen, wenden steeds meer mensen zich tot ChatGPT, Gemini, Copilot en andere tools met kunstmatige intelligentie om aanbevelingen te vragen, opties te vergelijken en vragen te stellen voordat ze een aankoopbeslissing nemen. Voor bedrijven brengt deze verandering een nieuwe uitdaging met zich mee: hoe zorg je ervoor dat het merk in de door AI gegenereerde antwoorden naar voren komt?

Deze ontwikkeling volgt de evolutie van de zogenaamde agentic commerce, waarbij assistenten en kunstmatige intelligentie-agenten een steeds actievere rol spelen in het klanttraject. Volgens het "Agentic Commerce Report " van Worldpay is 39% van de Brazilianen bereid of in staat om in de komende 12 maanden aankopen te doen die door AI worden ondersteund, terwijl consumenten schatten dat over vijf jaar 11% van hun aankopen door AI-bots zal worden gedaan. De studie toont ook aan dat 57% snelheid en gemak als de belangrijkste voordelen van dit model noemt, wat erop wijst dat AI waarschijnlijk een steeds grotere rol zal gaan spelen bij productontdekking en -aanbeveling. 

Dit betekent dat de strijd om de aandacht van de online consument niet langer beperkt is tot de resultatenpagina's van zoekmachines, maar zich nu ook afspeelt in de antwoorden die AI-modellen genereren. Wanneer iemand vraagt ​​"wat is de beste digitale bank?", "welke laptop biedt de beste prijs-kwaliteitverhouding?" of "welk e-commerceplatform is het meest geschikt voor kleine bedrijven?", kan het antwoord worden samengesteld op basis van de informatie die deze tools kunnen vinden en interpreteren over de merken die online beschikbaar zijn.

Volgens Eduardo de Barros, specialist in digitale marketing en CEO van IDK Brasil, ondergaat de digitale omgeving een transformatie die vergelijkbaar is met de popularisering van zoekmachines, maar met een andere logica. Merken moeten niet alleen gevonden worden, maar ook door nieuwe technologieën als relevante bronnen worden erkend.

“Bedrijven moeten begrijpen dat de concurrentie niet langer alleen draait om klikken op Google, maar om relevantie binnen kunstmatige intelligentiesystemen. Hoe consistenter en betrouwbaarder de digitale aanwezigheid van een merk is, hoe groter de kans dat het wordt meegenomen in de reacties die door deze modellen worden gegenereerd.”

Van het zoeken naar links tot het zoeken naar antwoorden

Jarenlang waren digitale strategieën erop gericht om goede posities in zoekmachines te behalen. Het doel was om de consument ertoe te bewegen op een link te klikken en de website van het bedrijf te bezoeken. Met de opkomst van generatieve AI begint deze dynamiek echter te veranderen.

In plaats van tientallen resultaten te presenteren waaruit de gebruiker kan kiezen, leveren tools zoals ChatGPT en Gemini kant-en-klare, samengevatte en gecontextualiseerde antwoorden. "In veel gevallen hoeft de consument niet eens meerdere websites te bezoeken om de informatie te vinden die hij zoekt. Dit maakt vermelding door kunstmatige intelligentie een nieuw doel voor bedrijven, vooral in segmenten waar merkvergelijking onderdeel is van de aankoopbeslissing", benadrukt Eduardo de Barros.

Wat vergroot de kans dat een merk in AI-reacties verschijnt?

Om de kans te vergroten dat je in AI-zoekresultaten verschijnt, benadrukt Eduardo dat het niet voldoende is om alleen te investeren in advertenties of traditionele zoekmachineoptimalisatietechnieken. "Kunstmatige intelligentie heeft de neiging om duidelijke, complete content te bevoordelen die geproduceerd is door bronnen die als betrouwbaar worden beschouwd." 

Dit betekent dat institutionele informatie actueel moet worden gehouden, producten en diensten nauwkeurig moeten worden beschreven, artikelen moeten worden geschreven die de belangrijkste vragen van het publiek beantwoorden en autoriteit moet worden opgebouwd over onderwerpen die verband houden met het bedrijf. Aanwezigheid in media, marktonderzoek, interviews, enquêtes en andere content die de geloofwaardigheid van het merk versterkt, zijn ook belangrijk.

“Er bestaat geen exacte formule om een ​​AI een bedrijf te laten aanbevelen. De truc is om in de loop der tijd autoriteit op te bouwen. Hoe meer kwalitatieve referenties er over een merk zijn, hoe groter de kans dat het verschijnt wanneer iemand een vraag stelt die gerelateerd is aan de markt van dat merk”, legt de expert uit.

GEO ontstaat als een evolutie van digitale strategieën

Deze transformatie brengt ook een nieuw concept binnen digitale marketing met zich mee: Generative Engine Optimization (GEO). Waar SEO zich richt op het verbeteren van de positie in traditionele zoekmachines, combineert GEO methoden die erop gericht zijn de kans te vergroten dat een merk wordt begrepen en als referentie wordt gebruikt door kunstmatige intelligentiemodellen.

Hoewel het nog steeds een strategie in ontwikkeling is, blijft het principe hetzelfde: hoe consistenter, georganiseerder en betrouwbaarder de beschikbare informatie over een bedrijf is, hoe groter de kans dat deze informatie terugkomt in door AI gegenereerde antwoorden.

Dit omvat alles, van het produceren van gespecialiseerde content tot het bijhouden van gestandaardiseerde informatie over het bedrijf op verschillende digitale kanalen, waardoor het voor modellen met kunstmatige intelligentie gemakkelijker wordt om deze gegevens te interpreteren.

Consumenten zijn veranderd en merken moeten zich daaraan aanpassen

De popularisering van generatieve AI verandert niet alleen de manier waarop consumenten zoeken, maar ook hoe bedrijven hun digitale aanwezigheid opbouwen. Waar de strategie voorheen gericht was op het aantrekken van bezoekers naar een website via zoekmachines, concurreren merken nu om een ​​plek in de antwoorden die worden gegenereerd door AI-assistenten. Deze assistenten synthetiseren informatie uit verschillende bronnen en presenteren vervolgens een aanbeveling.

Oppervlakkige content of content die uitsluitend is geproduceerd om de zoekmachineranking te verbeteren, verliest vaak aan relevantie. Wat wel belangrijk wordt, is het opbouwen van autoriteit over een bepaald onderwerp, de consistentie van gepubliceerde informatie en de aanwezigheid van het merk in diverse als betrouwbaar beschouwde bronnen, zoals nieuwsberichten, onderzoeken, gespecialiseerde websites en institutionele kanalen.

Voor Eduardo de Barros betekent deze verandering een nieuwe fase in de digitale transformatie van marketing. "Tot nu toe produceerden bedrijven content met als belangrijkste doel te bedenken wie de zoekopdracht zou uitvoeren. Nu is er een nieuwe tussenpersoon in dit proces: kunstmatige intelligentie. Dit vereist veel duidelijkere, gestructureerdere en betrouwbaardere communicatie, omdat kunstmatige intelligentie deze informatie interpreteert voordat deze aan de consument wordt gepresenteerd."

Hoewel SEO essentieel blijft, verandert kunstmatige intelligentie de manier waarop bedrijven online gevonden worden. Waar het primaire doel voorheen was om bovenaan de zoekresultaten te verschijnen, is het nu ook nodig om aanwezig te zijn in de reacties die tools zoals ChatGPT en Gemini consumenten bieden wanneer ze om aanbevelingen vragen.