Cuộc chiến giành giật người tiêu dùng kỹ thuật số đang dần vượt ra ngoài phạm vi công cụ tìm kiếm, trang web và ứng dụng, chuyển sang một lớp trung gian mới: các tác nhân trí tuệ nhân tạo. Báo cáo Blind Spot, do Entrelinhas, một sáng kiến tình báo chiến lược của StartSe, thực hiện, chỉ ra rằng cái gọi là thương mại dựa trên tác nhân (agentic commerce) đang làm thay đổi cách người tiêu dùng khám phá, so sánh và lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.
Phong trào này mô tả sự tham gia của các tác nhân AI vào hành trình mua sắm, từ khâu nghiên cứu ban đầu đến đề xuất thương hiệu và, trong một số trường hợp, đàm phán và thanh toán. Trên thực tế, trí tuệ nhân tạo không còn chỉ đóng vai trò là công cụ tìm kiếm, dịch vụ khách hàng hay công cụ tăng năng suất mà bắt đầu hoạt động như một bộ lọc giữa các công ty và người tiêu dùng.
Theo dữ liệu từ Adobe Analytics và Elogic Commerce được tổng hợp trong báo cáo, ChatGPT dự kiến sẽ đạt 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần vào tháng 2 năm 2026, với hơn 800 triệu người dùng có khả năng mua hàng và khoảng 50 triệu lượt yêu cầu mua hàng mỗi ngày. Lưu lượng truy cập AI vào các trang web bán lẻ của Mỹ đã tăng 393% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu tiên năm 2026 và tăng 693% trong mùa lễ hội năm 2025.
“Thương mại dựa trên trợ lý ảo đang thay đổi câu hỏi trọng tâm đối với các công ty. Trong nhiều thập kỷ, ưu tiên là đưa người tiêu dùng đến trang web. Giờ đây, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để trợ lý AI hiểu và đề xuất thương hiệu của bạn. Những khách hàng mà máy móc không thể đọc hiểu có thể bị loại khỏi hành trình mua sắm ngay cả trước khi người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của lựa chọn đó”, Junior Borneli, người sáng lập StartSe và Entrelinhas, cho biết.
Sự thay đổi không chỉ thể hiện rõ ở lượng truy cập mà còn ở tỷ lệ chuyển đổi. Theo Adobe Analytics, vào tháng 3 năm 2025, khách truy cập từ lưu lượng truy cập do AI tạo ra có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn 38% so với lưu lượng truy cập truyền thống. Một năm sau, vào tháng 3 năm 2026, tỷ lệ chuyển đổi của họ đã tăng 42%. Đối với StartSe, sự đảo ngược này cho thấy rằng người tiêu dùng được giới thiệu bởi một chuyên viên có xu hướng tiến gần hơn đến quyết định mua hàng sau khi đã trải qua giai đoạn lọc và so sánh trước đó.
Báo cáo cũng chỉ ra một sự thay đổi đáng kể trong logic của tiếp thị kỹ thuật số. Dữ liệu từ Ahrefs, Similarweb và Jasper được trích dẫn trong tài liệu cho thấy các phản hồi do AI tạo ra đã làm giảm tỷ lệ nhấp chuột vào nội dung được xếp hạng cao nhất trên Google xuống 58%. Tỷ lệ tìm kiếm không nhấp chuột đối với các bài báo tin tức đã tăng từ 56% lên 69% trong một năm, trong khi ChatGPT cho thấy tỷ lệ nhấp chuột thấp hơn 96% so với Google.
Đối với Borneli, điều này làm thay đổi trọng tâm của chiến lược kỹ thuật số. “Lượt nhấp chuột không còn là tài sản duy nhất có ý nghĩa. Trong môi trường được hỗ trợ bởi các tác nhân, cạnh tranh trở thành việc được nhắc đến. Công ty cần xuất hiện trong phản hồi của AI, chứ không chỉ trong danh sách các liên kết. Điều này đòi hỏi một logic khác về nội dung, danh tiếng và cấu trúc dữ liệu,” ông nói.
Lĩnh vực mới này được gọi là GEO, viết tắt của tối ưu hóa công cụ tạo sinh (generative engine optimization). Trong khi SEO nhằm mục đích cải thiện thứ hạng của một trang trên các công cụ tìm kiếm, GEO lại tìm cách tăng khả năng thương hiệu được nhắc đến trong các kết quả được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo. Theo dữ liệu từ Similarweb, Frase và LLMrefs được tổng hợp trong báo cáo, 71% các trang được ChatGPT trích dẫn có đánh dấu dữ liệu có cấu trúc, chẳng hạn như schema, và các trang có loại cấu trúc này nhận được số lượng trích dẫn nhiều hơn 3,1 lần.
“Trang sản phẩm không chỉ đơn thuần là nơi trưng bày sản phẩm cho người tiêu dùng mà còn đóng vai trò như một bảng thông số kỹ thuật của máy móc. Giá cả, số lượng hàng tồn kho, đánh giá, thuộc tính và uy tín cần được sắp xếp theo cách mà hệ thống có thể đọc và tin tưởng. Một cửa hàng có thể có trải nghiệm hình ảnh tinh tế nhưng vẫn khó để trí tuệ nhân tạo hiểu được”, Borneli nói.
Mặc dù phần lớn các cuộc thảo luận công khai về thương mại thông qua đại lý tập trung vào lĩnh vực bán lẻ, nhưng tác động của nó cũng được dự đoán sẽ mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ và bán hàng doanh nghiệp. Theo Gartner và Commercetools, được trích dẫn trong báo cáo, dự kiến 90% giao dịch mua bán B2B sẽ được thực hiện thông qua các đại lý vào năm 2028, với tổng giá trị giao dịch giữa máy móc với nhau lên tới hơn 15 nghìn tỷ đô la Mỹ. Báo cáo cũng chỉ ra rằng 89% người mua B2B hiện đã sử dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) làm nguồn thông tin tự định hướng chính.
“Trong lĩnh vực B2B, tác động thậm chí còn mang tính cấu trúc hơn. Các đại lý có thể tham gia vào các quy trình mua hàng định kỳ, so sánh nhà cung cấp, đàm phán ngân sách và thực hiện hợp đồng. Một công ty không minh bạch và dễ giao dịch với các đại lý có thể mất thị phần không phải vì giá cả hay chất lượng, mà vì không tương thích với phương thức mua hàng mới của khách hàng”, Borneli cho biết.
Tuy nhiên, báo cáo nhấn mạnh rằng tranh chấp chính trong thương mại điện tử thông qua trợ lý ảo không nhất thiết nằm ở việc thanh toán trong cuộc trò chuyện. Theo Forrester và Commercetools, được trích dẫn trong tài liệu, OpenAI đã tạm dừng tính năng Thanh toán tức thì (Instant Checkout), và Walmart ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn ba lần đối với các giao dịch mua hàng được thực hiện trong cuộc trò chuyện so với việc chuyển hướng đến trang web của chính họ. Đối với StartSe, những dấu hiệu này củng cố thêm nhận định rằng giá trị tức thời nhất của trợ lý ảo nằm ở khả năng tìm kiếm khách hàng, chứ không phải ở khâu thanh toán.
“Cạm bẫy lớn nhất là coi thương mại dựa trên đại lý chỉ như một nút mua hàng thông thường. Cuộc chơi bắt đầu sớm hơn nhiều. Những người không được đại lý giới thiệu thậm chí không có cơ hội cạnh tranh để mua hàng. Sự giới thiệu trở thành một bước quan trọng trong hành trình mua hàng,” Borneli nói.
Tại Brazil, chủ đề này mang những đặc điểm riêng biệt. Theo Cortex Intelligence và ABComm, được trích dẫn trong báo cáo, 52% người Brazil đã sử dụng ChatGPT hoặc trợ lý AI khác để hỗ trợ mua sắm trong 12 tháng qua. Trong số đó, 74% sử dụng công nghệ này như nguồn cảm hứng để lựa chọn sản phẩm. ABComm cũng ước tính rằng thương mại điện tử Brazil dự kiến sẽ tạo ra doanh thu khoảng 259 tỷ R$ vào năm 2026.
Theo StartSe, sự kết hợp giữa việc sử dụng rộng rãi các ứng dụng nhắn tin và cơ sở hạ tầng thanh toán tức thời có thể dẫn dắt hoạt động thương mại đại lý tại Brazil đi theo một con đường khác so với Mỹ. Báo cáo dẫn chứng các động thái của Visa và Mastercard trong lĩnh vực thanh toán đại lý tại quốc gia này, cũng như chương trình thí điểm của Elo và Declar về việc tìm kiếm và thanh toán vé máy bay qua WhatsApp, hoặc các mô hình như ChatGPT và Gemini.
“Brazil có hai lợi thế quan trọng cho phong trào này: thói quen giải quyết vấn đề tiêu dùng thông qua hội thoại và cơ sở hạ tầng thanh toán tức thời đã được củng cố. Do đó, thương mại đại lý ở Brazil có thể phát triển gần giống với WhatsApp hơn là một trang web truyền thống,” Borneli nhận định.
Phân tích của StartSe kết luận rằng các trang web và ứng dụng không biến mất, mà chúng đảm nhận một vai trò khác. Thay vì nhất thiết phải là điểm trung tâm của quá trình ra quyết định, chúng trở thành nguồn dữ liệu cho lớp tương tác với người tiêu dùng. Trong môi trường này, lợi thế cạnh tranh có xu hướng ít phụ thuộc vào việc chỉ hiển thị cho con người mà phụ thuộc nhiều hơn vào việc được các hệ thống có khả năng lọc các tùy chọn trên quy mô lớn hiểu được.
“Chúng ta đang bước vào giai đoạn mà thương hiệu cần phải cạnh tranh để giành chỗ trong bộ nhớ của mô hình. Chỉ được mọi người biết đến thôi là chưa đủ. Thương hiệu cần phải được hiểu bởi các thiết bị tham gia vào quyết định mua hàng,” ông Borneli kết luận.
