2023年底，Meta（Facebook、Instagram和WhatsApp的母公司）在欧洲推出了一项突破性模式，让用户可以选择是否允许其个人数据用于广告。该模式非正式名称为“付费或同意”，提供两种选择：
付费订阅无个性化广告：用户每月支付一定费用（约 7.99 欧元）即可浏览这些社交网络，且无需接收个性化广告。这意味着 Meta 承诺不会将订阅者的个人数据用于广告定向投放。换句话说，付费用户可享受额外的隐私保护。.
免费使用但包含个性化广告：用户选择继续免费使用平台，但同意收集和处理其个人数据，以便根据其个人资料和活动投放定向广告。在这种情况下，Meta 会收集社交媒体活动、联系人和用户设备数据等信息，以进行广告细分。.
该订阅服务最初于 2023 年 11 月面向欧盟、欧洲经济区和瑞士的用户推出。起初，其标准价格为每月 9.99 欧元（网页版）或 12.99 欧元（iOS/Android 版），包含一个账户；额外关联账户需另行付费。然而，在与监管机构协商后，Meta 于 2024 年 11 月将价格下调了约 40%，网页版降至每月 5.99 欧元，移动设备版降至每月 7.99 欧元，每增加一个账户需额外支付 4-5 欧元。此次降价旨在提高服务的可及性，并回应欧洲监管机构的关切。.
Meta为何采取此项措施？（GDPR和监管压力）
欧洲付费模式的推行并非自愿，而是由严格的监管要求驱动。两项欧洲法规是此次讨论的核心：通用数据保护条例（GDPR）和数字市场法案（DMA）。GDPR自2018年生效以来，强调了处理个人数据（尤其是用于行为广告等目的）必须获得用户自由、知情且明确的同意。较新的DMA则对大型科技公司施加了具体义务，以促进竞争并加强用户保护。例如，DMA现在禁止在未经用户明确同意的情况下，对用户进行广泛的定向广告追踪。.
鉴于欧洲的情况，问题就出现了：巴西的《通用数据保护法》(LGPD) 能否在这里强制推行类似的模式？
尽管Meta尚未在巴西正式推出无广告订阅计划，但种种迹象表明这种情况可能会改变。主要驱动因素可能是巴西《通用数据保护法》（LGPD）的实施细则。近年来，巴西国家数据保护局（ANPD）对大型科技公司的监管力度日益加强。例如，2024年7月，ANPD下令暂停Meta在巴西实施其新隐私政策的部分内容，该政策允许使用用户发布的数据来训练人工智能系统，理由是Meta违反了LGPD。在该决定中，ANPD指出了诸多问题，例如法律依据不足、缺乏透明度以及限制了数据主体的权利，甚至对违规行为处以每日罚款。.
尽管此案涉及人工智能的数据使用，但其传递的信息清晰明确，并适用于其他领域：巴西国家数据保护局 (ANPD) 对任何其认为滥用或缺乏法律依据的行为都毫不犹豫地采取干预措施。个性化广告未来也可能受到审查。.
另一个需要考虑的因素是国际一致性。全球性公司往往追求政策的统一性，即便是为了运营上的实际考量。如果Meta已经在欧洲构建了“无广告”订阅模式的基础设施，那么它很可能会根据监管要求，评估是否将该模式扩展到其他地区。.
尽管巴西《通用数据保护法》（LGPD）目前并未明确规定必须提供无广告版本，但该法确实要求对收集哪些数据以及收集目的保持完全透明。如果社交网络大量使用个人数据以牟取广告利润，则必须向用户明确说明这一点，用户有权拒绝同意或撤回已授予的同意。缺乏替代方案——即强迫用户接受定向广告或放弃服务——可能被LGPD视为无效同意（由于胁迫）。从这个意义上讲，提供不收集数据的付费替代方案可以被视为验证选择继续使用免费版本的用户的同意的一种方式。如果用户没有真正的选择权，那么巴西国家数据保护局（ANPD）甚至司法机构质疑巴西用户的同意自由也就不足为奇了。付费订阅的存在虽然可能存在争议（因为它涉及对隐私收费），但至少为数据主体提供了一种选择——这在法律上是站得住脚的。.
那么，这种“付费或同意”模式会在巴西出现吗？理论上讲，是的，而且从法律和战略角度来看，我们都相信类似的模式出现只是时间问题。.
另一方面，挑战也不容忽视。与欧盟不同，巴西没有像GDPR+DMA+DSA那样统一的监管体系；巴西《通用数据保护法》（LGPD）是该领域的独立法规。此外，还有经济方面的考量：免费的广告支持模式是社交网络得以广泛普及的关键。收取订阅费可能不会受到大多数巴西用户的欢迎，Meta自然也担心会在这一重要市场失去用户参与度（以及广告收入）。因此，该公司可能会采取循序渐进的方式：首先，提高透明度，并提供退出个性化广告的选项；然后，如有必要，在小范围或特定地区测试无广告订阅服务；只有在面临明确的监管压力时，才会更广泛地推出该服务。.
总之，《巴西通用数据保护法》（LGPD）已具备改变巴西数字营销格局的潜力。虽然每月支付7.99欧元来保护隐私似乎还很遥远，但如今已不再是天方夜谭。欧盟已经指明了方向，虽然巴西不会简单地照搬他们的解决方案，但其基本逻辑是一致的：赋予用户对其数据真正的决策权。隐私、合规和数字法律领域的专业人士应该密切关注：他们可能很快就需要就订阅模式与个性化广告之间的区别向客户或公司提供建议。而当这种情况发生时，将证实由LGPD推动的数据保护文化确实改变了巴西市场的游戏规则。.
