הרבה מעבר להמרה: התפקיד החדש של מדיה קמעונאית בבניית מותג

במשך זמן רב, מדיה קמעונאית נחשבה לטריטוריה של המרה. ככל שהקנייה קרובה יותר, כך ערכה גדל. אך היגיון זה מתחיל להיות מוגבל לנוכח השינוי שעובר הקמעונאות הדיגיטלית עצמה. ככל ששווקים ואפליקציות מתבססים במסע הקונה כמרחבים לגילוי, השוואה והשפעה, מותגים מבינים שסביבות אלו חיוניות גם לבניית זכירת מותג, העדפה ובידול. לפיכך, מדיה קמעונאית מפסיקה להיות רק כלי למכירה רבה יותר ומתחילה להשתלב גם באסטרטגיות המיתוג של המפרסמים.

טרנספורמציה זו מתרחשת משתי סיבות משלימות. הראשונה טמונה באבולוציה של פלטפורמות קמעונאיות עצמן, אשר הרחיבו את המלאי שלהן מעבר לפרסומות ממומנות מסורתיות. כיום, סרטונים, פורמטי תצוגה, קנייה פרוגרמטית ופלטפורמות צד-ביקוש (DSP) מציעים אפשרויות דומות לאלו המצויות במערכות אקולוגיות מדיה גדולות, ומאפשרות קמפיינים המתמקדים בבניית מותג.

השינוי השני נובע מהתנהגות הצרכנים. השוק חדל להיות רק היעד הסופי של הרכישה והפך לשלב טבעי בתהליך הקנייה. לאחר צפייה בסרטון, צריכת תוכן ברשתות החברתיות או קבלת המלצה, צרכנים ניגשים לעתים קרובות לאפליקציית קמעונאית כדי להשוות מוצרים, ללמוד על מותגים ולהעריך חלופות לפני שהם מחליטים על האפשרות הטובה ביותר.

מגמה זו מסבירה עובדה רלוונטית שנצפתה על ידי מספר קמעונאים: חלק גדול מהחיפושים המבוצעים בשווקים מורכבים ממונחים גנריים, ולא ממותגים ספציפיים. משמעות הדבר היא שצרכנים רבים מגיעים פתוחים לגילוי, ויוצרים הזדמנות חשובה לחברות להשפיע על בחירותיהן עוד לפני החלטת הרכישה.

בהקשר זה, מיתוג וביצועים מפסיקים להתחרות על בולטות. להיפך, הם הופכים להיות משלימים. אף אסטרטגיית צמיחה אינה בת קיימא אם היא מסתמכת אך ורק על המרה. ביצועים לוכדים ביקוש קיים, בעוד שמיתוג יוצר ביקוש עתידי.

זהו בדיוק ההיגיון שמנחה כעת את תחום המדיה הקמעונאית, שהיא בוגרת יותר. בעוד שקמפיינים של "ראש משפך המכירות" עובדים על מאפייני מותג, מיצוב ובידול, קמפיינים של ביצועים מובילים להמרה של צרכנים שכבר הושפעו. זהו אותו של משפך מכירות מלא המופעל על ערוצי מדיה מסורתיים וקיימים. כעת, מתודולוגיה זו משופרת על ידי נתוני קמעונאות קנייניים.

גם פורמטים מתפתחים. סרטונים הופכים רלוונטיים במיוחד לתקשורת מטרת המותג והיבדלים שלו. מודעות תצוגה והפעלות פרוגרמטיות מרחיבות את טווח ההגעה על ידי פילוח חכם של קהל היעד. בינתיים, באפליקציות קמעונאים, באנרים, תצוגות ממומנות והתראות יכולים לפעול ברגעים של כוונה גבוהה, כאשר צרכנים משווים קטגוריות, מעריכים מחירים ובוחנים חלופות.

באופן טבעי, שינוי זה דורש דרך חדשה למדידת תוצאות. החזר ההשקעה נותר חשוב, אך הוא כבר אינו המדד הרלוונטי היחיד. מדדים כגון טווח הגעה, תדירות, המרות בסיוע, נראות, שיעור צפייה ואחוז הקהל מציעים כעת תמונה מלאה יותר של תרומתה של מדיה קמעונאית לבניית מותג.

מבין אינדיקטורים אלה, בולטת ההמרה בסיוע בכך שהיא מדגימה כיצד קמפיינים של מודעות משפיעים על מכירות עוקבות. באופן דומה, ניטור השתתפות המותג בחשיפות חיפוש מאפשר להבין את נוכחותו התחרותית בסביבות קמעונאיות, ובכך מחזק את זכירת המותג בקרב הצרכנים.

בינה מלאכותית מאיצה עוד יותר את השינוי הזה.

בנוסף לאפשרות יצירה מהירה של וריאציות קריאייטיב מרובות עבור קמפיינים מוסדיים, בינה מלאכותית משפרת משמעותית את תחכום הפלחויות. כיום ניתן לבנות קהלים המבוססים על התנהגויות ספציפיות, כגון צרכנים שחקרו מתחרים, בעלי הרגלי תשלום מסוימים, או שהראו עניין רב יותר בקטגוריות מוצרים מסוימות.

במקביל, נתוני קמעונאות מתחילים להתרחב מעבר לשווקים עצמם. פלטפורמות סטרימינג, לדוגמה, כבר מאפשרות קמפיינים ממוקדים של וידאו המבוססים על מידע על רכישות והתנהגות שנאסף על ידי מערכות אקולוגיות גדולות של מדיה קמעונאית. שילוב זה מקרב טלוויזיה מחוברת, מדיה פרוגרמטית וקמעונאות דיגיטלית באסטרטגיית תקשורת אחת.

התוצאה היא תכנון פחות מקוטע. מדיה קמעונאית אינה עוד ערוץ מבודד, אלא תופסת את מקומה במסגרת תוכנית מדיה משולבת, מלווה את הצרכן בנקודות שונות במסעו ומשתמשת באותו נכס שהפך אותו לכל כך יקר מאז הקמתו: נתונים באיכות גבוהה.

בשנים הקרובות, מותגים שמבינים את השינוי הזה צפויים להשיג יתרון תחרותי משמעותי. על ידי השקעה מוקדמת בבניית נוכחות במערכות אקולוגיות קמעונאיות, הם נוטים לטפח קהלים מוסמכים ומעורבים יותר, לחזק את זכירת המותג, לטפח נאמנות לקוחות, וכתוצאה מכך, להפוך את אסטרטגיות המדיה שלהם ליעילות ורווחיות יותר לאורך זמן.

בסופו של דבר, אולי השינוי הגדול ביותר הוא בדיוק זה: מדיה קמעונאית מפסיקה להיות רק מנגנון למכירה של יותר היום והופכת לפלטפורמה לבניית המותגים שימכרו יותר מחר.

(*) אנריקה קסגרנדה הוא מנהל מדיה ושותף שותף ב-Cadastra, חברה גלובלית המתמחה בשירותים טכנולוגיים המיושמים בשיווק כדי לסייע לעסקים לצמוח.