יום האב השנה צפוי להגביר את המכירות הקמעונאיות בברזיל ולשמור על קצב הצמיחה של המסחר האלקטרוני. על פי מחקר של האיגוד הברזילאי לבינה מלאכותית ומסחר אלקטרוני (Abiacom), התאריך צפוי לייצר 10.56 מיליארד דולר ראנד במכירות קמעונאיות דיגיטליות בשנת 2026, עלייה של 10.81% בהשוואה ל-9.53 מיליארד דולר ראנד שנרשמו בשנה שעברה. עם זאת, יותר מעלייה בלבד בהיקף הרכישות, נתונים של Awin, אחת מפלטפורמות שיווק השותפים הגדולות בעולם, מצביעים על שינוי חשוב בפרופילי הצרכנים.
ניתוח ביצועי שותפי הקמעונאות העיקריים בתחומי האופנה, הספורט, הלייף סטייל והטכנולוגיה מראה כי צרכנים החלו למקד את רכישותיהם במוצרים בעלי ערך מוסף גבוה יותר, מה שהעלה את מחיר הכרטיס הממוצע ושינה את תמהיל המכירות לגברים. כמעט בכל הפעילות שנותחה, קטגוריות המקושרות באופן מסורתי להחלפה, כגון חולצות טי בסיסיות, איבדו אחיזה לטובת בשמים פרימיום, נעלי ספורט, חולצות פולו, ג'ינסים, אביזרים ואפשרויות אחרות בעלות ערך נתפס גבוה יותר.
במגזר האופנה, לדוגמה, נתח מוצרי הגברים בהכנסות הכוללות גדל מ-10.38% ל-11.18%, בעוד שנתח היחידות שנמכרו עלה מ-8.72% ל-9.41%. הגורם העיקרי לצמיחה זו היה בשמים יוקרתיים לגברים. קטגוריה זו כמעט הכפילה את נתח ההכנסות שלה, מ-0.71% ל-1.34%, בעוד שההכנסות היומיות גדלו בכ-42% בתקופה שקדמה ליום האב. לעומת זאת, קטגוריות מסורתיות כמו חולצות טי, חולצות וז'קטים הראו צמיחה צנועה, דבר המצביע על כך שהעלייה במכירות קשורה יותר לרכישת מתנות יוקרתיות מאשר לחידוש מלתחות הגברים.
אותה התנהגות נראית גם במגזר קמעונאות האופנה היוקרתית. בשבוע שלפני יום האב, ההכנסות ממוצרי גברים היו גבוהות ב-45.4% מהשבוע הקודם. מכיוון שההכנסות גדלו יותר ממספר הפריטים שנמכרו, חלה עלייה במחיר הממוצע של הכרטיס. מוצרי גברים במחירים מעל 500 דולר ראנד רשמו צמיחה של כמעט 47%, הודות לקטגוריות כמו חולצות פולו, חולצות, בלייזרים, נעליים ומכנסיים לגברים. נתון נוסף ראוי לציון: בעוד שבשבועות רגילים המכירות נוטות להתרכז בפריטי בסיס ותחליף, במהלך הקמפיין חלה הסטה ברורה לכיוון מוצרים בעלי ערך גבוה יותר ומותגים פרימיום.
לדברי רודריגו ג'נובזה, המנהל האזורי של Awin באמריקה הלטינית, הנתונים מראים כי הצרכנים שינו את היגיון הרכישה שלהם לתאריך זה. "מה שראינו הוא שצרכנים לא רק קונים יותר ליום האב, אלא קונים פריטים באיכות טובה יותר. במקום לתעדף פריטים בסיסיים, הם משקיעים במוצרים בעלי ערך נתפס גבוה יותר, כמו בשמים, נעליים ופריטים יוקרתיים. התנהגות זו מגדילה באופן טבעי את ערך הרכישה הממוצע ומראה כי בחגים, הגורם הרגשי שוקל יותר בהחלטת הרכישה."
גם אופנת הספורט משנה את פרופיל המכירות
המגמה ניכרת גם בקמעונאות מוצרי ספורט. ברשת גדולה המתמחה, נתח מוצרי הגברים בהכנסות זינק מ-53.6% ל-61.9%, עלייה של 8.3 נקודות האחוז. למרות שהכנסות הגברים צמחו רק ב-1.7% במהלך התקופה, שאר הפעילות הראתה ירידה, מה שמחזק את העובדה שביצועי הקטגוריה נבעו מהעונתיות של יום האב.
הצמיחה התרכזה בעיקר בקטגוריות הקשורות לריצה ואימון, עם דגש על נעלי ריצה פרימיום, שעוני ספורט עם GPS ומוצרים מכווני ביצועים.
בפעילות נוספת בפלח מוצרי הספורט שניתחה על ידי Awin, נתח השוק של קטגוריית הגברים גדל מ-58.9% ל-59.8%, בעוד שנתח היחידות שנמכרו עלה מ-64.6% ל-65.6%. עם זאת, השינוי העיקרי התרחש בתמהיל המוצרים: הנעלה גדלה מ-67.3% ל-77.4% מהכנסות הגברים, בעוד שגם אביזרים צברו נתח שוק. אחד מדגמי הפרימיום שנותחו הכפיל את הכנסותיו בכ-7.5 פעמים בתקופה שלפני יום האב, מה שחיזק את ההעדפה למוצרים בעלי ערך מוסף גבוה יותר.
החזר כספי מקדם קטגוריות בעלות ערך גבוה יותר
מגמה נוספת שנצפתה על ידי Awin התרחשה בקמפיינים של החזר כספי שערכה קמעונאית אופנה גדולה. לפני קמפיין הקידום, קטגוריית הגברים היוותה כ-10% מהמכירות שבוצעו דרך הערוץ. במהלך קמפיין יום האב, נתח זה גדל ל-15%, צמיחה של 50% בייצוג הקטגוריה.
בנוסף לעלייה בהשתתפות, חל שינוי משמעותי בפרופיל הרכישות. פריטי בסיס איבדו קרקע לטובת ג'ינס, מכנסיים ופריטים יקרים יותר, מה שהגדיל את ערך ההזמנה הממוצע (AOV) ואת הגיוון של תמהיל קטגוריות הגברים.
לפי ג'נובז, התנהגות זו מראה שקמפיינים בעלי ביצועים גבוהים יכולים לכוון את הביקוש לקטגוריות אסטרטגיות יותר. "כאשר החזר כספי, יוצרים ושיווק שותפים פועלים יחד, הקידום מפסיק להתחרות אך ורק על מחיר. זה עוזר לצרכן לגלות מוצרים בעלי ערך נתפס גבוה יותר ויוצר סביבה נוחה להגדלת ערך ההזמנה הממוצע מבלי להסתמך אך ורק על הנחות אגרסיביות."
הטכנולוגיה פועלת לפי הדינמיקה שלה
מבין הסגמנטים שניתחו על ידי Awin, רק מגזר קמעונאות הטכנולוגיה הראה התנהגות שונה. במגזר זה, לא זוהו סימנים ברורים להשפעת יום האב על הצריכה. הצמיחה שנצפתה התרכזה בקטגוריות הקשורות לעולם הגיימינג והביצועים הגבוהים, כגון כרטיסי מסך, מעבדים, קונסולות וחומרה פרימיום.
לדברי אוון, זה מראה שבעוד שאופנה, ספורט וסגנון חיים מגיבים חזק לתאריכי זיכרון, פלחים כמו טכנולוגיה ממשיכים להיות מונעים בעיקר על ידי מגמות שוק והשקות מוצרים. "כאשר מותגים משתמשים באסטרטגיות ביצועים, יוצרים, החזר כספי ותוכן באופן משולב, הם יכולים למקד טוב יותר את כוונת הרכישה של הצרכנים. התוצאה היא תמהיל איכותי יותר, עם נתח גדול יותר של מוצרים פרימיום ורווחיות טובה יותר עבור קמעונאים", אומר ג'נובז.
