במשך זמן רב, שירות לקוחות התייחסו קמעונאים כאל אזור בלימה, המתמקד בצמצום תורים, בהפחתת זמני טיפול ממוצעים ובסגירת תיקים. היגיון זה סייע בארגון פעילות בנפח גבוה, אך גם הותיר הפסד משמעותי חבוי בתוך חברות. כל שיחה, הודעה או צ'אט נושאים איתותים על עיכובים במשלוח, פגמים במוצרים, כשלים באתרי אינטרנט, בעיות מלאי, סיכונים משפטיים והזדמנויות מכירה. כאשר קמעונאים רואים בשירות לקוחות אך ורק עלות, הם מבזבזים את אחד ממקורות המודיעין התפעוליים העשירים ביותר שכבר יש להם.
אובדן מודיעין זה מתברר יותר כאשר צופים בהתקדמות פלטפורמות תלונות ציבוריות. Consumidor.gov.br, המתוחזק על ידי המזכירות הלאומית לצרכנות, מאפשר למשתמשים לרשום תלונות, לעקוב אחר תגובות חברות ולעיין באינדיקטורים לפי פלח, נושא, בעיה שדווחה וביצועי ספקים. על פי משרד המשפטים והביטחון הציבורי, לחברות רשומות יש עד עשרה ימים להגיב לתלונות, והרישומים מסייעים למפות את הסכסוכים הצרכניים העיקריים במדינה. המסקנה ברורה: בעוד שחברות רבות עדיין מתייחסות לאינטראקציות עם שירות לקוחות כרישומים תפעוליים בודדים, חלק מהנתונים הללו כבר מאורגנים חיצונית כאינדיקטור ציבורי לאיכות, סיכון ומוניטין.
מגמה זו צריכה להעלות דגל אדום עבור קמעונאים. תלונה על עיכובים במשלוחים עשויה לחשוף כשל לוגיסטי באזור מסוים. סדרה של בקשות החלפה עשויה להצביע על פגם חוזר באצווה מסוימת. הודעות חוזרות ונשנות על קשיי תשלום עשויות להצביע על אובדן המרה בקופה. הערות על שירות לקוחות מבלבל עשויות להראות שהחברה מכשירה בצורה לקויה את צוות החזית שלה. הבעיה היא שבפעולות רבות, מידע זה נשאר לכוד בהקלטות, תמלילים רופפים, סיווגים ידניים ודוחות שמגיעים מאוחר מדי מכדי להשפיע על החלטות. שירות הלקוחות רושם את התסמין, פותר חלק מאי הנוחות, ורק לעתים רחוקות מודיע במהירות לשאר החברה.
יעילות בשירות לקוחות נותרת רלוונטית גם בפעילות בנפח גבוה, במיוחד כשמדובר בזמן טיפול ממוצע (AHT), רמת שירות ובקרת עלויות. הבעיה מתעוררת כאשר אינדיקטורים אלה מייצגים את הערך המלא של שירות הלקוחות, כאילו שיחה שהסתיימה במהירות מסמלת חוויה שנפתרה היטב. לעתים קרובות, קשר קצר מסתיר לקוח לא מרוצה, מכירה שהוחמצה או כשל תפעולי חוזר. בנקודה זו, בינה שיחתית משנה את תפקיד האזור, ומאפשרת ניתוח מקיף של אינטראקציות וזיהוי של סנטימנט, התנהגות, כוונה וחזרה. על פי ISG Provider Lens, כלים מבוססי בינה מלאכותית עוזרים למרכזי קשר להבין טוב יותר את תגובות הצרכנים ופותחים הזדמנויות לשימור, מכירה צולבת ומכירה נוספת.
יתרון תחרותי נוצר כאשר חברה מפסיקה להתייחס לשיחות כאל רישומים תפעוליים בלבד ומתחילה להתייחס אליהן כנתונים אסטרטגיים. על פי פורסטר, עסקים המונעים על ידי תובנות צומחים, בממוצע, ביותר מ-30% בשנה, דווקא משום שהם משלבים נתונים ואנליטיקה בהחלטות מוצר, שירות ותפעול. ההבדל טמון ביכולת להפוך נפח להבנה. בקמעונאות, משמעות הדבר היא להבין מדוע מבצע יצר תלונות, באיזה אזור יש את הריכוז הגבוה ביותר של בעיות משלוח, אילו מוצרים יוצרים את החיכוך הרב ביותר בשירות לאחר המכירה, אילו טיעונים משפרים את ההמרה בשירות לקוחות טרנזקציונלי, ואילו סיכונים משפטיים צצים לפני שהם הופכים להודעות רשמיות.
מחלקת שירות הלקוחות של העתיד תהיה פחות מרכז סגירת שיחות ויותר מכ"ם עסקי רציף. לחברות שמצליחות לחבר שירות, נתונים וקבלת החלטות תהיה תמונה מדויקת הרבה יותר של מה שקורה לאחר הרכישה, היכן החוויה מתקלקלת, וכיצד כל כישלון משפיע על שולי הרווח, המוניטין והעסקים החוזרים. בקמעונאות, הקשבה טובה יותר חדלה להיות מחווה של אכפתיות כלפי הלקוח והפכה לתחום ניהולי. החברה שלומדת מכל אינטראקציה משפרת את פעילותה לפני התחרות, מתקנת בעיות לפני המשבר, והופכת שירות לבינה כדי לצמוח עם יכולת חיזוי גדולה יותר
וונדרלי לימיירה היא ראש מחלקת מוצרים וחדשנות, אחראית על פיתוח HVOICE, ומנהלת בכירה של HVAR, עם כמעט 30 שנות ניסיון בחברות המתמקדות בחדשנות ובמוצרים דיגיטליים.
