Commercio agentico: l’intelligenza artificiale diventa intermediario negli acquisti e costringe i marchi a passare dal SEO al GEO

La lotta per il consumatore digitale comincia ad abbandonare i motori di ricerca, i siti web e le applicazioni e a migrare verso un nuovo livello di intermediazione: gli agenti di intelligenza artificiale. Il Blind Spot Report, prodotto da Entrelinhas, l'iniziativa di intelligence strategica di StartSe, sottolinea che il cosiddetto commercio tramite agenti sta già cambiando il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono prodotti e servizi. 

Il movimento descrive l’ingresso degli agenti AI nel percorso di acquisto, dalla ricerca iniziale alla raccomandazione del marchio e, in alcuni casi, alla negoziazione e al pagamento. In pratica, l’intelligenza artificiale non funziona più solo come strumento di ricerca, servizio o produttività e inizia a fungere da filtro tra aziende e consumatori. 

Secondo i dati di Adobe Analytics ed Elogic Commerce compilati nel rapporto, ChatGPT avrebbe raggiunto 900 milioni di utenti attivi settimanali entro febbraio 2026, con oltre 800 milioni di utenti con acquisti abilitati e circa 50 milioni di query di acquisto al giorno. Il traffico AI verso i siti di vendita al dettaglio statunitensi è cresciuto di 393% nel primo trimestre del 2026 su base annua ed è aumentato di 693% durante le festività natalizie del 2025. 

“L'agent commerce cambia la questione centrale per le aziende. Per decenni la priorità è stata portare il consumatore sul sito web. Ora la questione diventa come far comprendere e consigliare il proprio marchio all'agente AI. Chiunque non sia leggibile dalla macchina potrebbe essere escluso dal viaggio prima ancora che il consumatore umano sapesse dell'esistenza di questa opzione”, afferma Junior Borneli, fondatore di StartSe ed Entrelinhas. 

Il cambiamento non si manifesta solo nel volume del traffico, ma anche nelle conversioni. Secondo Adobe Analytics, nel marzo 2025, i visitatori provenienti da AI hanno convertito 38% in meno rispetto al traffico tradizionale. Un anno dopo, nel marzo 2026, hanno iniziato a convertire il 42% di cui sopra. Per StartSe l'inversione indica che il consumatore indirizzato da un agente tende ad avvicinarsi alla decisione di acquisto, dopo aver attraversato una fase precedente di filtraggio e confronto. 

Il rapporto evidenzia anche un cambiamento rilevante nella logica del marketing digitale. I dati di Ahrefs, Similarweb e Jasper citati nel materiale indicano che le risposte generate dall'intelligenza artificiale hanno ridotto la percentuale di clic dei contenuti meglio posizionati su Google di 58%. La percentuale di clic per le notizie è aumentata da 56% a 69% in un anno, mentre ChatGPT ha una percentuale di clic di 96% inferiore a quella di Google. 

Per Borneli, questo sposta il centro della strategia digitale. “Il clic non è più l'unico asset rilevante. In un ambiente mediato dagli agenti, la disputa diventa sulla citazione. L'azienda deve apparire nella risposta dell'intelligenza artificiale, non solo in un elenco di collegamenti. Ciò richiede un'altra logica di contenuto, reputazione e struttura dei dati”, afferma. 

Questa nuova disciplina si chiama GEO, acronimo in inglese che significa ottimizzazione per motori generativi. Mentre la SEO cerca di migliorare la posizione di una pagina nei motori di ricerca, la GEO cerca di aumentare le possibilità che un marchio venga citato nelle risposte prodotte dall'intelligenza artificiale. Secondo i dati di Similarweb, Frase e LLMrefs compilati nel rapporto, 71% delle pagine citate da ChatGPT hanno markup dei dati strutturati, come lo schema, e le pagine con questo tipo di struttura ricevono 3,1 volte più citazioni. 

“La pagina del prodotto smette di essere solo una vetrina per il consumatore e ora funziona anche come scheda tecnica per la macchina. Prezzo, stock, recensioni, attributi e reputazione devono essere organizzati in modo che l'agente possa leggere e fidarsi. Un negozio può avere un'esperienza visiva sofisticata ed essere ancora poco comprensibile per l'intelligenza artificiale”, afferma Borneli. 

Sebbene gran parte del dibattito pubblico sul commercio tramite agenti sia focalizzato sulla vendita al dettaglio, l’impatto tende ad estendersi anche ai servizi e alle vendite aziendali. Secondo Gartner e Commercetools, citati nel rapporto, 90% di acquisti B2B dovrebbero essere intermediati da agenti entro il 2028, spostando più di 15 trilioni di US$ negli scambi tra macchine. Il materiale sottolinea inoltre che l’89% degli acquirenti B2B utilizza già l’intelligenza artificiale generativa come fonte primaria di informazioni autoguidate. 

“Nel B2B, l'effetto può essere ancora più strutturale. Gli agenti possono entrare in processi di acquisto ricorrenti, confrontare fornitori, negoziare budget ed eseguire contratti. Un'azienda che non è leggibile e negoziabile dagli agenti può perdere spazio non a causa del prezzo o della qualità, ma a causa dell'incompatibilità con il nuovo modo in cui il cliente acquista”, afferma Borneli. 

Il rapporto evidenzia, tuttavia, che la principale controversia nel commercio tramite agenti non è necessariamente il pagamento all’interno della chat. Secondo Forrester e Commercetools, citati nel materiale, OpenAI ha sospeso il pagamento istantaneo e Walmart ha registrato una conversione tre volte inferiore durante l'acquisto all'interno della chat rispetto al reindirizzamento al sito Web stesso. Per StartSe, questi segnali rafforzano il fatto che il valore più immediato degli agenti risiede nella scoperta, non nel checkout. 

“La trappola più grande è trattare le vendite tramite agenzia semplicemente come un nuovo pulsante di acquisto. Il gioco inizia prima. Chi non viene menzionato dall'agente non compete nemmeno per la vendita. La raccomandazione diventa una fase critica del viaggio”, dice Borneli. 

In Brasile il tema assume contorni propri. Secondo Cortex Intelligence e ABComm, citati nel rapporto, 52% di brasiliani hanno già utilizzato ChatGPT o un altro assistente AI per assistere negli acquisti negli ultimi 12 mesi. Tra questi, 74% utilizza la tecnologia come ispirazione per scegliere i prodotti. ABComm stima inoltre che l’e-commerce brasiliano dovrebbe generare circa 259 miliardi di R$ nel 2026. 

Per StartSe, la combinazione tra l’uso intensivo di applicazioni di messaggistica e l’infrastruttura dei pagamenti istantanei potrebbe significare che il commercio tramite agenzia brasiliana segue un percorso diverso rispetto a quello americano. Il rapporto cita movimenti di Visa e Mastercard con pagamenti di agenzia nel paese, oltre a un progetto pilota di Elo e Decolar per un percorso di ricerca e pagamento di biglietti tramite WhatsApp o modelli come ChatGPT e Gemini. 

“Il Brasile ha due risorse importanti per questo movimento: l'abitudine di risolvere i consumi attraverso la conversazione e un'infrastruttura consolidata di pagamento istantaneo. Pertanto, il commercio tramite agenzia brasiliano potrebbe nascere più vicino a WhatsApp che al sito web tradizionale”, afferma Borneli. 

L'analisi di StartSe conclude che i siti Web e le applicazioni non cessano di esistere, ma iniziano a svolgere un ruolo diverso. Invece di essere necessariamente il punto centrale della decisione, diventano fonti di dati per il livello che parla al consumatore. In questo ambiente, il vantaggio competitivo tende a dipendere meno dall’apparire solo agli esseri umani e più dall’essere compreso da sistemi in grado di filtrare le opzioni su larga scala. 

“Stiamo entrando in una fase in cui il marchio ha bisogno di contendersi lo spazio nella memoria del modello. Non basta farsi conoscere dalle persone. Bisognerà essere capito dalle macchine che partecipano alla decisione di acquisto”, conclude Borneli.