Dalla SEO alla GEO: l'intelligenza artificiale sta cambiando i comportamenti d'acquisto e mettendo alla prova i brand nella battaglia per le raccomandazioni di ChatGPT e Gemini

Il modo in cui i consumatori scoprono prodotti e servizi sta cambiando rapidamente. Invece di cercare direttamente sui motori di ricerca o navigare nei marketplace, sempre più persone si rivolgono a ChatGPT, Gemini, Copilot e altri strumenti di intelligenza artificiale per chiedere consigli, confrontare le opzioni e chiarire i dubbi prima di prendere una decisione d'acquisto. Per le aziende, questo cambiamento pone una nuova sfida: come far sì che il marchio sia presente nelle risposte generate dall'IA?

Questo movimento segue l'evoluzione del cosiddetto commercio agentico, in cui assistenti e agenti di intelligenza artificiale svolgono un ruolo sempre più attivo nel percorso del consumatore. Secondo il "The Agentic Commerce Report " di Worldpay , il 39% dei brasiliani è pronto o disposto a provare acquisti mediati dall'IA nei prossimi 12 mesi, mentre i consumatori stimano che, entro cinque anni, l'11% dei loro acquisti sarà effettuato da bot basati sull'intelligenza artificiale. Lo studio mostra anche che il 57% cita velocità e convenienza come i principali vantaggi di questo modello, indicando che l'IA è destinata ad assumere un ruolo crescente nella scoperta e nella raccomandazione dei prodotti. 

Ciò significa che la battaglia per l'attenzione dei consumatori online non si limita più alle pagine dei risultati dei motori di ricerca, ma si svolge anche all'interno delle risposte prodotte dai modelli di intelligenza artificiale. Quando qualcuno chiede "qual è la migliore banca digitale?", "quale laptop offre il miglior rapporto qualità-prezzo?" o "quale piattaforma di e-commerce è più adatta alle piccole imprese?", la risposta può essere costruita a partire dalle informazioni che questi strumenti sono in grado di trovare e interpretare sui marchi presenti su internet.

Secondo Eduardo de Barros, specialista di marketing digitale e CEO di IDK Brasil, l'ambiente digitale sta subendo una trasformazione simile alla diffusione dei motori di ricerca, ma con una logica diversa, in cui i brand non devono solo essere trovati, ma anche essere riconosciuti come fonti autorevoli dalle nuove tecnologie.

“Le aziende devono capire che la competizione non si basa più solo sui clic su Google, ma sulla rilevanza all'interno dei sistemi di intelligenza artificiale. Quanto più coerente e affidabile è la presenza digitale di un marchio, tanto maggiori saranno le probabilità che venga preso in considerazione nei risultati generati da questi modelli.”

Dalla ricerca di link alla ricerca di risposte

Per molti anni, le strategie digitali sono state strutturate per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca. L'obiettivo era indurre il consumatore a cliccare su un link e ad accedere al sito web dell'azienda. Con la diffusione dell'intelligenza artificiale generativa, questa dinamica sta iniziando a cambiare.

Anziché presentare all'utente decine di risultati tra cui scegliere, strumenti come ChatGPT e Gemini offrono risposte predefinite, riassuntive e contestualizzate. "In molti casi, il consumatore non ha nemmeno bisogno di visitare più siti web per trovare le informazioni che cerca. Questo rende la visibilità tramite l'intelligenza artificiale un nuovo obiettivo per le aziende, soprattutto nei segmenti in cui il confronto tra marchi è parte integrante del processo decisionale d'acquisto", sottolinea Eduardo de Barros.

Quali fattori aumentano le probabilità che un marchio compaia nelle risposte generate dall'intelligenza artificiale?

Per aumentare le possibilità di comparire nei risultati dell'IA, Eduardo sottolinea che non basta investire esclusivamente in annunci pubblicitari o nelle tradizionali tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca. "L'intelligenza artificiale tende a privilegiare contenuti chiari e completi prodotti da fonti considerate affidabili." 

Questo significa mantenere aggiornate le informazioni istituzionali, descrivere accuratamente prodotti e servizi, produrre articoli che rispondano alle principali domande del pubblico e consolidare la propria autorevolezza su argomenti relativi all'attività aziendale. Sono inoltre importanti la presenza sui media, le ricerche di mercato, le interviste, i sondaggi e altri contenuti che rafforzino la credibilità del marchio.

“Non esiste una formula precisa per far sì che un'IA raccomandi un'azienda. Il segreto sta nel costruire autorevolezza nel tempo. Più referenze di qualità ci sono su un marchio, maggiori sono le probabilità che venga visualizzato quando qualcuno pone una domanda relativa al suo mercato”, spiega l'esperto.

GEO emerge come un'evoluzione delle strategie digitali

Questa trasformazione introduce anche un nuovo concetto nel marketing digitale: la Generative Engine Optimization (GEO). Mentre la SEO mira a migliorare il posizionamento nei motori di ricerca tradizionali, la GEO riunisce pratiche volte ad aumentare le probabilità che un marchio venga compreso e utilizzato come riferimento dai modelli di intelligenza artificiale.

Sebbene si tratti ancora di una strategia in fase di sviluppo, il principio rimane lo stesso: più le informazioni disponibili su un'azienda sono coerenti, organizzate e affidabili, maggiori sono le probabilità che vengano visualizzate nelle risposte generate dall'intelligenza artificiale.

Ciò include tutto, dalla produzione di contenuti specializzati al mantenimento di informazioni standardizzate sull'azienda su diversi canali digitali, facilitando così l'interpretazione di questi dati da parte dei modelli di intelligenza artificiale.

I consumatori sono cambiati e i marchi devono adattarsi

La diffusione dell'intelligenza artificiale generativa sta modificando non solo le modalità di ricerca dei consumatori, ma anche il modo in cui le aziende costruiscono la propria presenza digitale. Mentre in precedenza la strategia si concentrava sull'attirare visitatori su un sito web tramite i motori di ricerca, ora i brand competono per conquistare spazio nei risultati forniti dagli assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale, che sintetizzano informazioni provenienti da diverse fonti prima di proporre un suggerimento.

I contenuti superficiali o prodotti unicamente per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca tendono a perdere rilevanza. Ciò che acquista importanza è la costruzione di autorevolezza su un determinato argomento, la coerenza delle informazioni pubblicate e la presenza del marchio in diverse fonti considerate affidabili, come notizie, studi, siti web specializzati e canali istituzionali.

Per Eduardo de Barros, questo cambiamento rappresenta una nuova tappa nella trasformazione digitale del marketing. "Fino ad ora, le aziende producevano contenuti pensando principalmente a chi avrebbe effettuato la ricerca. Ora in questo processo c'è un nuovo intermediario: l'intelligenza artificiale. Ciò richiede una comunicazione molto più chiara, strutturata e affidabile, perché è l'intelligenza artificiale che interpreterà queste informazioni prima di presentarle al consumatore."

Sebbene la SEO rimanga fondamentale, l'intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le aziende vengono trovate online. Se prima l'obiettivo principale era comparire tra i primi risultati di ricerca, ora sarà necessario essere presenti anche nelle risposte che strumenti come ChatGPT e Gemini offrono ai consumatori quando cercano consigli.