Quando i principali marketplace si sono aperti ai venditori business-to-business, molti distributori l'hanno vista come una via rapida per entrare nel mondo digitale. Il negozio online esisteva già, il traffico era concentrato e l'operazione sembrava abbastanza semplice da giustificare l'investimento. Il problema sorge dopo l'ingresso, quando il distributore si rende conto che questo ambiente è stato progettato per una logica di vendita molto diversa dalla propria.
Nella distribuzione all'ingrosso, le vendite dipendono dalle relazioni, dai pagamenti ricorrenti, dal credito, dalle condizioni di pagamento, dai quantitativi minimi d'ordine e dalle condizioni negoziate con il cliente. Il marketplace riduce questa complessità a un'unica schermata per confrontare prezzi, costi di spedizione e reputazione, in una dinamica che favorisce chi opera con margini inferiori, una maggiore scala logistica o una maggiore propensione a finanziare gli sconti.
Il costo si manifesta anche nella perdita di controllo sulla relazione commerciale. All'interno della piattaforma, l'acquirente interagisce prima con il canale e solo successivamente con il venditore. Cronologia delle ricerche, frequenza degli acquisti e dati sulle preferenze sono concentrati nel marketplace. Quando il distributore decide di ridurre la propria dipendenza da tale ambiente o perde posizione nell'algoritmo, scopre che buona parte della relazione instauratasi lì non è mai confluita nei propri asset commerciali.
Anche le commissioni incidono sul margine di profitto. In Brasile, Amazon dichiara commissioni di vendita tra il 10% e il 15%, a seconda della categoria, mentre Mercado Livre afferma che le sue commissioni variano in base al tipo di inserzione e alla categoria di prodotto. Nel commercio al dettaglio, questo costo può essere considerato come un costo di acquisizione clienti. Nel commercio all'ingrosso, dove i margini sono più ristretti, il peso della commissione, sommato ai costi logistici, alla concorrenza sui prezzi e alla perdita di clienti abituali, tende ad essere molto più significativo.
Questa dipendenza è ulteriormente aggravata dalle regole stesse delle piattaforme, che possono variare in base alla strategia di ciascun marketplace. Uno studio pubblicato nel 2024 su arXiv sui marketplace di Amazon ha dimostrato che, quando diversi venditori offrono lo stesso prodotto, la scelta dell'acquirente può essere influenzata dall'algoritmo di selezione delle offerte e da parametri quali prezzo, prestazioni e numero di recensioni. La decisione commerciale dipende quindi anche da come la piattaforma organizza il processo di offerta.
Ciò non invalida la digitalizzazione del B2B. In uno studio del 2026, McKinsey sottolinea come gli acquirenti aziendali utilizzino, in media, dieci canali durante il percorso d'acquisto e si aspettino transizioni fluide tra di essi. La stessa indagine indica che informazioni incoerenti e la mancanza di un supporto qualificato sono tra le principali ragioni per cui si cambia fornitore. Questi dati confermano la necessità di vendere digitalmente, ma non significano che ogni canale rappresenti una soluzione valida.
Gli acquirenti B2B desiderano autonomia, una comprovata esperienza, condizioni commerciali coerenti, credito, pagamenti ricorrenti e assistenza. Un marketplace generico può ampliare il raggio d'azione, ma raramente replica la logica commerciale che sta alla base delle vendite all'ingrosso ricorrenti. Un marketplace può funzionare come strumento di acquisizione una tantum, per liquidare articoli specifici o per testare la domanda. Il rischio sorge quando il distributore lo considera un canale di crescita centrale e trasferisce margini, dati e prevedibilità a una piattaforma che controlla l'esperienza dell'acquirente.
I distributori devono entrare nel mondo digitale preservando al contempo gli elementi che rendono efficaci le vendite B2B. Ciò significa creare canali connessi al sistema ERP, alle politiche commerciali, alla gestione delle scorte, ai limiti di credito e alle performance dei venditori. I marketplace generano traffico, ma il traffico da solo non basta a costruire una base clienti. Nella distribuzione all'ingrosso, la crescita sostenibile dipende meno dalla presenza di un negozio fisico affollato e più dal controllo del rapporto con il cliente.
Rafael Calixto è uno specialista delle vendite B2B con una vasta esperienza nella modernizzazione dei processi commerciali e nell'integrazione della tecnologia nelle vendite. È il creatore di soluzioni che utilizzano Intelligent Order Agents per vendite B2B scalabili e CEO di Zydon.
