Il settore della vendita al dettaglio è cambiato: il vantaggio competitivo ora risiede nell'integrazione tra i canali

Sebbene per anni si sia parlato della possibile fine del commercio al dettaglio tradizionale a causa della crescita dell'e-commerce, il mercato ha dimostrato che questa previsione era errata. In realtà, i consumatori hanno smesso di percepire confini tra il mondo fisico e quello digitale. Oggi, cercano un prodotto sul proprio cellulare, lo provano in negozio, completano l'acquisto tramite l'app e si aspettano di ritirare l'ordine presso il punto vendita o di riceverlo a casa senza notare alcuna differenza tra i canali. Questo cambiamento di comportamento sta spingendo le aziende a ripensare i propri modelli operativi e a consolidare l'omnicanalità come una delle principali strategie per aumentare l'efficienza e la fidelizzazione della clientela.

Secondo Alaor Divino Marchetto, dirigente specializzato nell'ottimizzazione di aziende di alto livello e nella creazione di ecosistemi aziendali scalabili, la sfida attuale consiste nel garantire che tutti i canali funzionino come un'unica entità. "I consumatori si aspettano di iniziare un acquisto su un canale, proseguire su un altro e completare l'esperienza senza interruzioni. Quando questa integrazione non esiste, il valore percepito del marchio ne risente direttamente", afferma.

Nonostante la diffusione del termine, persiste ancora confusione tra i concetti di multicanale e omnicanale. Mentre il modello multicanale prevede la presenza simultanea dell'azienda su diverse piattaforme – come negozi fisici, siti web, app e WhatsApp – l'omnicanalità presuppone l'integrazione di queste operazioni, consentendo la condivisione in tempo reale di inventario, cronologia degli acquisti, informazioni di registrazione e assistenza clienti. In pratica, questa differenza ha un impatto diretto sull'esperienza del cliente.

Un'indagine di Stringhini Varejo Inteligente mostra che solo il 22% delle aziende brasiliane ha integrato efficacemente i canali di vendita. Nelle restanti organizzazioni, la mancanza di comunicazione tra i sistemi genera ancora situazioni come discrepanze di prezzo tra negozi fisici ed e-commerce, indisponibilità di prodotti pubblicizzati online e la necessità per i consumatori di ripetere le informazioni a ogni nuova interazione. Per Alaor, questi problemi vanno oltre la customer experience e riflettono limitazioni strutturali dell'attività. "Quando ogni canale funziona in isolamento, l'azienda perde efficienza, spreca dati strategici e riduce la sua capacità di prendere decisioni rapide. L'omnicanalità non è solo una strategia di vendita, ma un modo per integrare l'intera attività aziendale", spiega.

I risultati di questa integrazione si riflettono anche negli indicatori di performance. I dati dell'Unified Commerce Benchmark (UCB) mostrano che le aziende con un livello di maturità più elevato nel commercio unificato generano fino a tre volte più fatturato, hanno un Lifetime Value (LTV) superiore del 170% rispetto ai concorrenti con operazioni frammentate e registrano tassi di soddisfazione del cliente superiori di circa il 24%. Secondo l'esperto, il raggiungimento di questo livello di maturità dipende da tre pilastri principali:

Il primo aspetto è tecnologico e consiste nella creazione di un unico database in grado di integrare tutte le informazioni relative a clienti, inventario e vendite. Il secondo è analitico e si basa sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale come strumento di supporto alle decisioni, consentendo di prevedere le rotture di stock, personalizzare le offerte e anticipare il comportamento dei consumatori. Il terzo è culturale e promuove l'integrazione tra aree quali marketing, vendite, logistica e assistenza clienti, affinché tutte collaborino per offrire un'esperienza cliente completa e integrata.

“La tecnologia è un fattore abilitante, ma la trasformazione avviene quando l'azienda smette di misurare le prestazioni di ogni reparto in modo isolato e inizia a considerare il business come un ecosistema interconnesso”, sottolinea Alaor. Per il dirigente, il prossimo grande vantaggio competitivo nel settore retail non risiederà nell'apertura di nuovi canali di vendita, bensì nella capacità di connettere in modo intelligente quelli già esistenti. Dopotutto, i consumatori non acquistano più da canali diversi, ma da un unico marchio.