De strijd om de digitale consument verplaatst zich niet langer alleen naar zoekmachines, websites en apps, maar naar een nieuwe laag van bemiddeling: kunstmatige intelligentie. Het Blind Spot-rapport, opgesteld door Entrelinhas, een strategisch inlichtingeninitiatief van StartSe, wijst erop dat zogenaamde agentische handel de manier waarop consumenten producten en diensten ontdekken, vergelijken en kiezen, nu al verandert.
De beweging beschrijft de intrede van AI-agenten in het aankoopproces, van het eerste onderzoek tot merkadviezen en, in sommige gevallen, onderhandeling en betaling. In de praktijk functioneert kunstmatige intelligentie niet langer alleen als zoek-, klantenservice- of productiviteitstool, maar begint het te fungeren als een filter tussen bedrijven en consumenten.
Volgens gegevens van Adobe Analytics en Elogic Commerce, verzameld in het rapport, zou ChatGPT in februari 2026 900 miljoen wekelijkse actieve gebruikers hebben bereikt, met meer dan 800 miljoen gebruikers die in staat zijn aankopen te doen en ongeveer 50 miljoen aankoopaanvragen per dag. Het AI-verkeer naar Amerikaanse retailwebsites groeide in het eerste kwartaal van 2026 met 393% op jaarbasis en nam tijdens de feestdagen van 2025 met 693% toe.
“Agent commerce verandert de kernvraag voor bedrijven. Decennialang was de prioriteit om de consument naar de website te leiden. Nu is de vraag hoe je de AI-agent je merk kunt laten begrijpen en aanbevelen. Bedrijven die niet machineleesbaar zijn, vallen mogelijk buiten de boot nog voordat de menselijke consument weet dat die optie bestaat”, aldus Junior Borneli, oprichter van StartSe en Entrelinhas.
De verandering is niet alleen zichtbaar in het verkeersvolume, maar ook in de conversieratio's. Volgens Adobe Analytics converteerden bezoekers afkomstig van AI-gegenereerd verkeer in maart 2025 38% minder dan bezoekers van traditioneel verkeer. Een jaar later, in maart 2026, converteerden ze 42% meer. Voor StartSe duidt deze ommekeer erop dat consumenten die door een agent worden doorverwezen, na een eerdere filter- en vergelijkingsfase dichter bij een aankoopbeslissing komen.
Het rapport wijst ook op een significante verschuiving in de logica van digitale marketing. Gegevens van Ahrefs, Similarweb en Jasper, die in het artikel worden aangehaald, tonen aan dat door AI gegenereerde antwoorden de click-through rate (CTR) van best gerangschikte content op Google met 58% hebben verlaagd. Het percentage zoekopdrachten naar nieuwsartikelen waar niet op werd geklikt, steeg in één jaar van 56% naar 69%, terwijl ChatGPT een 96% lagere CTR laat zien dan Google.
Volgens Borneli verschuift dit de focus van de digitale strategie. "De klik is niet langer het enige relevante element. In een door AI gemedieerde omgeving draait de concurrentie om genoemd worden. Het bedrijf moet in de reactie van de AI verschijnen, niet alleen in een lijst met links. Dit vereist een andere logica voor content, reputatie en datastructuur", zegt hij.
Deze nieuwe discipline wordt GEO genoemd, een acroniem voor Generative Engine Optimization (generatieve zoekmachineoptimalisatie). Waar SEO zich richt op het verbeteren van de ranking van een pagina in zoekmachines, streeft GEO ernaar de kans te vergroten dat een merk wordt genoemd in reacties die door kunstmatige intelligentie worden gegenereerd. Volgens gegevens van Similarweb, Frase en LLMrefs, verzameld in het rapport, heeft 71% van de pagina's die door ChatGPT worden geciteerd gestructureerde data-opmaak, zoals schema, en pagina's met dit type structuur ontvangen 3,1 keer meer citaties.
“De productpagina is niet langer alleen een etalage voor de consument, maar functioneert ook als een technisch specificatieblad voor het apparaat. Prijs, voorraad, recensies, eigenschappen en reputatie moeten zo georganiseerd zijn dat de verkoper ze kan lezen en erop kan vertrouwen. Een webwinkel kan een geavanceerde visuele ervaring bieden en toch moeilijk te begrijpen zijn voor AI”, aldus Borneli.
Hoewel de publieke discussie over agentgestuurde handel zich grotendeels richt op de detailhandel, wordt verwacht dat de impact zich ook zal uitstrekken tot de dienstensector en zakelijke verkopen. Volgens Gartner en Commercetools, die in het rapport worden geciteerd, zal naar verwachting 90% van de B2B-aankopen in 2028 via agents verlopen, wat neerkomt op meer dan 15 biljoen dollar aan machine-to-machine-transacties. Het rapport wijst er ook op dat 89% van de B2B-kopers al gebruikmaakt van generatieve AI als primaire bron van zelfgestuurde informatie.
“In de B2B-sector kan het effect nog structureler zijn. Agenten kunnen betrokken raken bij terugkerende inkoopprocessen, leveranciersvergelijkingen, budgetonderhandelingen en contractafhandeling. Een bedrijf dat niet toegankelijk is voor agenten, kan terrein verliezen, niet vanwege de prijs of kwaliteit, maar vanwege de incompatibiliteit met de nieuwe manier van kopen van de klant”, aldus Borneli.
Het rapport benadrukt echter dat het belangrijkste twistpunt in agent-commerce niet per se draait om betalingen binnen de chat. Volgens Forrester en Commercetools, die in het artikel worden aangehaald, heeft OpenAI Instant Checkout tijdelijk stopgezet en registreerde Walmart een conversieratio die drie keer lager lag voor aankopen binnen de chat vergeleken met doorverwijzing naar de eigen website. Voor StartSe bevestigen deze signalen dat de meest directe waarde van agents ligt in het ontdekken van producten, niet in het afrekenen.
"De grootste valkuil is om e-commerce via tussenpersonen te beschouwen als slechts een extra koopknop. Het spel begint veel eerder. Degenen die niet door de tussenpersoon worden aanbevolen, maken niet eens kans op de verkoop. De aanbeveling wordt een cruciale stap in het proces", aldus Borneli.
In Brazilië krijgt het onderwerp een eigen karakter. Volgens Cortex Intelligence en ABComm, geciteerd in het rapport, heeft 52% van de Brazilianen de afgelopen 12 maanden ChatGPT of een andere AI-assistent gebruikt om te helpen bij aankopen. Van hen gebruikt 74% de technologie als inspiratie bij het kiezen van producten. ABComm schat bovendien dat de Braziliaanse e-commerce in 2026 een omzet van ongeveer 259 miljard reais zal genereren.
Volgens StartSe zou de combinatie van intensief gebruik van berichtenapps en een infrastructuur voor directe betalingen de Braziliaanse agenthandel een andere richting kunnen geven dan de Amerikaanse. Het rapport noemt initiatieven van Visa en Mastercard met agentbetalingen in het land, evenals een pilotprogramma van Elo en Decolar voor een reis waarbij reizigers via WhatsApp naar vluchten konden zoeken en betalen, en modellen zoals ChatGPT en Gemini.
"Brazilië heeft twee belangrijke troeven voor deze ontwikkeling: de gewoonte om consumptie via gesprekken af te handelen en een gevestigde infrastructuur voor directe betalingen. Daarom zou de Braziliaanse agentcommerce wel eens meer op WhatsApp kunnen lijken dan op een traditionele website," aldus Borneli.
De analyse van StartSe concludeert dat websites en apps niet ophouden te bestaan, maar een andere rol aannemen. In plaats van per se het centrale punt van besluitvorming te zijn, worden ze databronnen voor de laag die interactie heeft met de consument. In deze omgeving hangt concurrentievoordeel minder af van zichtbaarheid voor mensen en meer van het feit dat ze begrepen worden door systemen die in staat zijn om opties op grote schaal te filteren.
“We betreden een fase waarin het merk moet concurreren om een plek in het geheugen van het model. Het is niet genoeg om bij mensen bekend te zijn. Het moet ook begrepen worden door machines die deelnemen aan de aankoopbeslissing”, concludeert Borneli.
