A próxima grande revolução do varejo digital não será vista, e esse é justamente o ponto. Nos últimos anos, o e-commerce evoluiu em velocidade exponencial, impulsionado pela personalização, omnicanalidade e conveniência. Mas estamos entrando em uma fase ainda mais profunda, impulsionada não pela tecnologia, mas pelo comportamento. O surgimento do Consumidor exigente, que não aceita mais qualquer tipo de atrito. Para esse consumidor, comprar não pode ser um processo, é uma consequência natural do contexto.

É nesse cenário que o conceito de Invisible Commerce, debatido na NRF deste ano, ganhou força. Ele parte de uma premissa simples de que a experiência de compra deve desaparecer. Isso significa que elementos como pagamento, carrinho, autenticação, recomendação, logística e pós-venda deixam de ser etapas e se tornam eventos automáticos, integrados e silenciosos. O checkout autônomo resume bem essa lógica. O consumidor entra, pega o produto e sai. Não há fila, cartão, senha ou interação humana, a compra se conclui sem que ele perceba.

Esse mesmo princípio está se espalhando para todos os pontos do funil. Pagamentos invisíveis, baseados em identidade digital e tokenização, tornam o ato de pagar quase imperceptível. Processos antes dependentes de cookies agora são substituídos por autenticação contínua, permitindo compras em um clique, mas sem o clique. E a logística avança na mesma direção, com entregas cada vez mais preditivas, rotas otimizadas automaticamente e reabastecimentos antecipados. Não se trata mais de melhorar a experiência e sim de eliminá-la enquanto fricção.

A inteligência artificial é o motor silencioso dessa mudança. A IA generativa reduz atrito logo na descoberta, substituindo a busca por recomendações contextuais que entendem a intenção antes mesmo de o consumidor expressá-la. Assistentes conversacionais assumem dúvidas, orientam escolhas e simplificam decisões. A IA preditiva conecta consumo, estoque e transporte, criando uma jornada contínua, sem pausas e sem etapas manuais. É ela quem torna possível o que já aconteceu em outras indústrias, como música e mobilidade: o usuário simplesmente usa, sem pensar no serviço por trás.

Naturalmente, o Brasil enfrenta desafios particulares para chegar plenamente a esse modelo. A herança de sistemas fragmentados ainda dificulta integrações profundas; os meios de pagamento seguem complexos, misturando Pix, parcelamentos e antifraude; a logística nacional, marcada por custos elevados e regiões de baixa densidade, adiciona barreiras; e a regulação de dados ainda evolui para permitir experiências verdadeiramente contínuas. Em outras palavras, já temos consumidores que estão preparados e exigindo um novo grau de experiência e fluidez, mas ainda caminhamos para ter um ecossistema que entregue essas expectativas.

O e-commerce não vai desaparecer, mas a fricção vai. O futuro das compras será cada vez mais invisível, automatizado e integrado, e essa mudança beneficiará tanto consumidores quanto operações que conseguirem se adaptar. As empresas que prosperarem serão aquelas que entendem profundamente o comportamento do cliente, conectam dados, logística e pagamento em uma única estrutura e usam IA para antecipar necessidades em vez de responder a elas.

A melhor experiência de compra será a que ninguém percebe. E, para o Consumidor atual com alto grau de exigência, isso não é um luxo, é uma expectativa.

*Rodrigo Brandão é Gerente de Marketing da Espaço Smart, primeira loja de casas do Brasil

Antes mesmo de se adaptarem à complexidade do novo sistema tributário, as empresas brasileiras vão enfrentar um desafio direto no caixa. A partir de 2027, está previsto entrar em cena o split payment – mecanismo que antecipa o pagamento de tributos para o momento exato da transação. O modelo, que será facultativo nas operações entre empresas (B2B) num primeiro momento, promete simplificar a arrecadação, mas pode tensionar o capital de giro das companhias, especialmente em vendas a prazo.

Todo esse cenário de mudança está ancorado em uma reestruturação ampla do sistema tributário brasileiro. A partir de 2026, entra em vigor um novo modelo de impostos sobre o consumo baseado em dois tributos principais: a CBS, de competência federal, e o IBS, de competência estadual e municipal. Eles substituirão, progressivamente, PIS, COFINS, ICMS e ISS.

O cronograma é longo, mas os impactos serão sentidos desde o início. Em 2026, começa a cobrança simbólica de 0,1% para CBS e 0,9% para IBS, com testes controlados em operações específicas. Durante essa fase inicial, o novo sistema conviverá com o atual, exigindo das empresas uma operação fiscal paralela com emissão de documentos com dupla escrituração de tributos.

A partir de 2027, a CBS já entra com alíquota cheia, enquanto o IBS sobe gradualmente até alcançar sua plenitude em 2033. Nesse período, o split payment passa a ser oferecido como alternativa também nas operações B2B, inicialmente de forma facultativa, mas com expectativa de ampliação progressiva até se tornar padrão.

Na prática, o que antes servia como fôlego temporário no caixa, e ajudava a bancar folha, fornecedores e operação, deixará de existir. O impacto é silencioso, mas profundo. E quem não se planejar agora pode ser atropelado pelas consequências em poucos anos.

Split payment: desafio para o fluxo de caixa

Inspirado em modelos internacionais, o split payment – ou pagamento segregado – impõe uma lógica completamente diferente à circulação do dinheiro nas operações comerciais. Em vez de o valor total da nota fiscal ser pago ao fornecedor, para que este posteriormente recolha os tributos, o imposto será automaticamente separado no momento do pagamento e transferido diretamente ao governo. A empresa recebe apenas o valor líquido.

A proposta, sob o ponto de vista da arrecadação, é eficiente: reduz fraudes, evita inadimplência e antecipa o ingresso dos recursos públicos. Mas do ponto de vista empresarial, representa uma mudança estrutural na forma de operar o caixa. O impacto é ainda mais sensível em vendas com prazos longos ou contratos recorrentes, onde o descompasso entre a realização da receita e o recolhimento do tributo pode gerar buracos financeiros que antes eram amortecidos com o uso temporário desses valores.

Toda essa engrenagem será viabilizada por uma nova estrutura digital chamada Registro de Operações com Consumo (ROC), que funcionará como a espinha dorsal do split payment. É o ROC que vai receber os dados da nota fiscal, validar a operação e instruir a segregação automática do pagamento entre a conta da empresa e o Fisco. Ou seja, o sistema bancário ou de pagamento só poderá processar corretamente a divisão dos valores se estiver conectado ao ROC. Isso impõe um desafio técnico às instituições financeiras, mas também às empresas, que precisarão garantir que seus ERPs e sistemas de faturamento estejam plenamente integrados a esse ambiente. Outra dificuldade é que muitos detalhamentos técnicos ainda dependem de: regulamentação por parte do Governo Federal, definição dos padrões de integração, APIs (interfaces de programação de aplicações) e convenções com bancos e arranjamentos de pagamentos. 

Empresas prestadoras de serviços B2B, por exemplo, que já operam com margens apertadas e têm pouca geração de crédito tributário, tendem a sentir mais intensamente os efeitos do split payment. Ao emitir uma fatura de R$ 100 mil com pagamento em 90 dias, o que muda não é que ela terá que antecipar o pagamento do imposto com recursos próprios, mas sim que, quando o cliente fizer o pagamento, o valor será automaticamente dividido: estima-se que R$ 75 mil vão para a conta da empresa, e R$ 25 mil serão transferidos diretamente ao Fisco. 

Ou seja, a empresa passa a operar com um valor líquido menor do que o faturado, reduzindo o fôlego de caixa que antes existia entre a emissão da nota e o recolhimento do tributo. Isso muda completamente o perfil financeiro da operação.

A pressão será especialmente forte para empresas com prazos estendidos, modelos de faturamento escalonado ou atuação intensiva em contratos de longo ciclo. A gestão do caixa, que já exige precisão, passará a demandar capacidade preditiva, renegociação de prazos e estratégias de financiamento mais agressivas. Em muitos casos, será necessário revisar contratos vigentes para acomodar a nova realidade.

Serviços B2B na linha de frente da tensão

Embora a implementação do split payment no B2B comece de forma opcional em 2027, setores que operam com serviços entre empresas devem se preparar com antecedência. Serviços, ao contrário da indústria ou do varejo, tendem a acumular pouco crédito tributário sobre insumos. Isso significa que o impacto do recolhimento antecipado de tributos não será compensado facilmente na cadeia.

Segmentos como tecnologia, consultorias, marketing, advocacia, engenharia e facilities trabalham com prazos de recebimento dilatados e alto peso de folha na composição de custos. É exatamente esse perfil que será mais afetado pela nova lógica de liquidação líquida. O risco é real: as empresas terão alterações no fluxo de caixa.

A adoção do split payment nesse segmento exige, portanto, um trabalho integrado entre as áreas de tesouraria, planejamento, jurídico e comercial. É hora de revisar modelos de faturamento, simular impactos de diferentes prazos de recebimento e repensar a formação de preços em contratos novos. Ignorar esse movimento pode significar uma perda contínua e silenciosa de liquidez operacional — mesmo com vendas em crescimento.

Negócios B2B devem acompanhar desde já os projetos-piloto e testes conduzidos nos anos iniciais da reforma, aproveitando a chance de aprender com a experiência alheia. Idealmente, ao se aproximar o período de adoção obrigatória no segmento empresarial, a empresa já terá seus sistemas preparados para emitir documentos fiscais nos novos formatos e integrar o mecanismo de segregação de pagamento em seus fluxos de faturamento. Isso inclui assegurar que, ao emitir uma NF-e, todos os cálculos de IBS/CBS sejam feitos corretamente e informados, que o sistema consiga comunicar-se com as interfaces governamentais para reportar a operação e que os módulos financeiros registrem de imediato os créditos a que a empresa tem direito. 

Empresas que utilizam sistemas legados ou customizados podem considerar investir em soluções especializadas ou atualizações de versão fornecidas por desenvolvedores de software fiscal, garantindo conformidade com a Lei Complementar 214/2025 e suas regulamentações.

A tentação de enxergar a reforma tributária apenas como uma simplificação pode custar caro. Para empresas B2B, especialmente do setor de serviços, o split payment é um divisor de águas — uma mudança silenciosa, mas capaz de modificar a dinâmica do caixa de forma permanente caso não seja antecipada estrategicamente.

A boa notícia é que ainda há tempo. A adoção do novo modelo será escalonada, e 2027 funcionará como um campo de testes voluntário. Quem começar a simular, adaptar sistemas, rever políticas de faturamento e redesenhar contratos agora, chegará à fase obrigatória com maturidade operacional e domínio do impacto financeiro.

Por Mirian Cidral, CFO da Global Hub de Soluções de Relacionamento e Cobrança.

O ano de 2026 será curto. Não no calendário, obviamente, mas na prática. Entre Copa do Mundo e eleições presidenciais, teremos menos horas disponíveis, mais distrações coletivas e um país atravessado por tensões macroeconômicas e políticas. E, se já não fosse o suficiente, um fator adicional acende um alerta silencioso nos bastidores da economia global: a formação de uma possível bolha em Inteligência Artificial.

Não é exagero falar em bolha. Hoje, grande parte da valorização das empresas de IA está dissociada da entrega real de valor. O sistema financeiro sempre se apoiou em algum tipo de lastro. Já foi ouro. Depois, garantias mais abstratas, mas ainda conectadas a fundamentos. No caso da IA, porém, vemos cifras exponenciais sendo movimentadas sem que exista, proporcionalmente, um valor tangível gerado na mesma escala. É como se estivéssemos inflando um balão com a expectativa de que ele se sustente pelo ar da narrativa e não pela estrutura.

Se essa bolha estourar, o impacto será inevitável. Não é uma discussão tecnológica; é macroeconômica. Aversão ao risco cresce. Os mercados oscilam. Os investimentos recuam. E organizações passam a operar sob o peso de um nervosismo difuso, aquele que ninguém verbaliza, mas todo mundo sente. Em um ambiente assim, previsões de longo prazo perdem nitidez. A estratégia se embaralha. A confiança se esgarça.

Agora coloque esse cenário dentro do Brasil de 2026. Além das tensões globais, teremos um ano eleitoral, sempre um período de forte insegurança econômica, e uma Copa do Mundo, que culturalmente afeta a produtividade por aqui. Isso significa que empresas terão menos tempo útil, menos estabilidade institucional e mais variáveis externas fora de controle. Em outras palavras: um ambiente perfeito para que qualquer plano rígido fracasse.

É justamente por isso que a gestão por OKRs passa a ser uma necessidade estratégica. Não porque “OKR está na moda”, mas porque 2026 é, por definição, um ano de curto prazo. A lógica tradicional de empilhar projeções longínquas, como se nada fosse mudar no meio do caminho, simplesmente não se sustenta quando o próprio ano nasce turbulento.

A gestão tradicional, com horizontes longos e metas estáticas, cria uma espécie de “neblina” estratégica. Quanto mais distante o objetivo, maior a distorção da visão. E, em um ano volátil, essa neblina vira cegueira. Já a gestão por OKRs opera de forma oposta: assume desde o início que mudanças vão acontecer. Em vez de tentar prever cada curva, cria musculatura para reagir rápido a elas.

Não se trata de planejar menos, mas de planejar melhor. 2026 pede foco em ciclos curtos, ajustes frequentes, priorização extrema e transparência radical. Pede coragem para abandonar planos que não fazem mais sentido e disciplina para construir um ritmo operacional capaz de absorver turbulências e não colapsar com elas.

Se a bolha de IA estourar, as empresas mais adaptáveis sobreviverão. Se não estourar, ainda assim, o curto prazo será determinante por causa das peculiaridades do calendário brasileiro. De um jeito ou de outro, navegar 2026 exigirá flexibilidade.

E é justamente essa combinação, clareza de foco, cadência de ciclos curtos e capacidade de correção rápida, que faz dos OKRs a ferramenta mais compatível com o mundo real que nos aguarda. Em um ano onde ninguém consegue prever nada com precisão, o que resta é construir capacidade de leitura e resposta.

2026 será um ano curto, incerto e intenso. Mas incerteza não é sinônimo de paralisia. Para quem souber operar com foco, cadência e adaptabilidade, esse também pode ser um ano de avanço. Não por causa da estabilidade (que não virá), mas por causa da capacidade de ajustar a rota rapidamente sempre que o cenário exigir. E ele vai exigir.