Com estratégias de social commerce ganhando protagonismo na creator economy, plataformas correm para expandir seus programas de afiliados e entrar no jogo dos marketplaces. Shopee, Amazon, TikTok e YouTube apresentam modelos distintos — com impactos para criadores que buscam novas fontes de receita, para marcas em busca de conversão e para seus próprios negócios.

Quatro meses após a chegada do TikTok Shop ao Brasil, no evento Made in YouTube 2025, o YouTube anunciou atualizações de IA para potencializar a criação na plataforma e a expansão do seu programa global de afiliados para o Brasil, incluindo as ferramentas de shopping. Agora, criadores podem marcar e disponibilizar produtos para compra em vídeos e shorts, eliminando atritos na jornada de compra via creators.

Com o anúncio, o YouTube Shopping iniciou oficialmente suas operações no Brasil, em parceria com Mercado Livre e Shopee. A chegada marca a expansão prática do programa de afiliados da plataforma no país, permitindo que criadores incluam links de produtos diretamente em vídeos, transmissões ao vivo, Shorts e postagens. Para participar, é necessário integrar o Programa de Parcerias do YouTube (YPP), ter pelo menos 10 mil inscritos e atender a alguns critérios de elegibilidade definidos pela plataforma.

YouTube Shopping chega com força ao Brasil

A iniciativa global já conta com mais de 500 mil criadores e um crescimento de cinco vezes em GMV (Gross Merchandise Volume) em relação ao ano anterior. O programa cria uma nova fonte de receita para criadores, além de anúncios e patrocínios, e impulsiona o formato shorts, transmissões ao vivo e colaborações. O conteúdo ganha mais relevância por estar atrelado à visibilidade de um produto, aumentando performance e engajamento.

Com essa estratégia, o YouTube também passa a monetizar diretamente as vendas – antes, quando um criador fazia publicidade, a plataforma não lucrava de forma direta. Agora, o rastreamento é facilitado e o negócio se torna uma vitrine de compras.

Para as marcas, a vantagem está em estruturar criadores como canal de vendas, com métricas, relatórios e possibilidade de alcance orgânico consistentes. A funcionalidade substitui o tradicional “link na bio/descrição” e o trackeamento via UTMs, encurtando a jornada de compra e atribuindo vendas com clareza.

Os desafios envolvem preparar catálogos compatíveis, definir regras de comissão e logística e abandonar a lógica de campanhas isoladas para mergulhar em um ecossistema onde entretenimento gera confiança, confiança gera conversão e conversão retroalimenta o algoritmo, com a credibilidade do influenciador como diferencial.

No live commerce, a plataforma traz o modo de prática, que permite testar equipamentos e comunicação antes de abrir a live ao público. Para criadores avançados, a novidade é a transmissão simultânea em horizontal e vertical, atendendo ao público tradicional e aos fãs de Shorts.

Qual a diferença de demais programas de afiliados e marketplaces?

O programa de afiliados da Shopee e do TikTok Shop prioriza social commerce e lives, onde a urgência impulsiona conversões. Marcas se beneficiam de volume imediato, mas podem diluir sua identidade em ambientes dominados por descontos. Criadores têm entrada fácil e ganho rápido, mas precisam de presença constante ao vivo ou produção em massa para manter o alcance.

O Amazon Associates segue o modelo clássico baseado em links, oferecendo grande distribuição, mas pouco controle criativo. Para criadores, há flexibilidade e catálogo amplo, mas com menor engajamento que formatos mais interativos.

O YouTube Shopping aposta na integração nativa, permitindo marcar produtos diretamente em vídeos, transmissões e Shorts. A plataforma tem a vantagem de contar com criadores consolidados e audiências acostumadas a buscar reviews e tutoriais antes da compra. As comissões são atribuídas às vendas, oferecendo ROI mais claro às marcas, mas ganhos menos previsíveis para criadores em um programa recente.

O catálogo do YouTube ainda é limitado, priorizando integrações premium. Marcas ganham destaque, mas têm menos opções que Shopee e TikTok, que focam em produtos baratos e de alta rotatividade. A Amazon segue imbatível em diversidade, mas a atenção é diluída entre milhares de concorrentes e as comissões são menores.

O que falta descobrir sobre o YouTube Shopping no Brasil?

Ainda não há data confirmada para o lançamento, nem detalhes sobre percentuais de comissão que criadores receberão ou quais varejistas estarão aptos para participar. Também não foram divulgados os critérios de elegibilidade para os canais — se haverá exigência de inscritos ou categorias específicas de conteúdo.

Na vertical de Creative Strategy da Thruster, trabalhamos há um ano com o YouTube Shopping. É possível vender produtos próprios ou de terceiros. Para vender produtos próprios, o canal deve estar no Programa de Parcerias do YouTube (YPP), ter o número mínimo de inscritos ou ser um Canal Oficial de Artista, não ter público definido como “conteúdo para crianças” e não possuir violações de políticas. Para vender produtos de terceiros, além de estar no YPP, o canal precisa ter mais de 10 mil inscritos, não pode ser de música, nem estar associado a gravadoras ou distribuidoras e não pode ter infrações ativas das Diretrizes da Comunidade.

*Danilo Nunes, professor, pesquisador da Creator Economy e CEO e Fundador da Nudgy – primeira agência brasileira especializada em construir e alimentar sistemas criativos com foco em performance – com atuação nacional e internacional. Além de ser o principal mentor brasileiro de Creative Strategy para profissionais de criação que querem internacionalizar suas carreiras.

Um cliente fiel, que há anos compra no ecommerce da marca, entra em uma loja física. O vendedor o recebe com simpatia, mas sem acesso ao seu histórico. Sem contexto, oferece produtos que pouco têm relação com seu perfil. O cliente se frustra, sai sem comprar e a venda se perde. O problema não é o cliente, é o sistema.

Enquanto o consumidor já vive de forma integrada, o varejo ainda se comporta como se atendesse pessoas diferentes: uma no site, outra no app, outra na loja física. Por trás do discurso moderno, a realidade ainda é fragmentada e essa desconexão custa caro e se traduz em margens comprimidas, experiências inconsistentes e oportunidades de venda desperdiçadas. 

Segundo a ABComm, o ecommerce brasileiro faturou R$204,3 bilhões em 2024 e deve chegar a R$234,9 bilhões em 2025. A expansão é inegável, mesmo com os canais ainda desconectados. Imagine o potencial de crescimento se todos esses pontos de contato realmente conversassem entre si. A integração total entre físico e digital não seria apenas uma tendência: seria uma revolução de margem, eficiência e receita.

Quando o sistema não conecta todos os pontos da jornada, o impacto no resultado é imediato. Num modelo fragmentado, o cliente pesquisa no site, encontra um preço, mas vê outro na loja. O produto que parecia disponível está esgotado, e o vendedor não sabe que ele já tentou comprar pelo app. A experiência quebra e a venda, quase sempre, se perde. Agora imagine esse cenário em uma operação realmente integrada: o cliente é reconhecido em qualquer canal, o preço é consistente, o estoque se atualiza em tempo real e o atendimento já começa com o histórico completo à disposição. O que antes era fricção vira fluidez. O que antes gerava desistência vira conversão. 

Estudos da McKinsey e da Deloitte mostram que empresas que oferecem experiências verdadeiramente integradas conseguem aumentar em cerca de 20% a retenção de clientes e em até 30% a rentabilidade, em comparação às que ainda operam de forma fragmentada. Em um contexto de margens cada vez mais estreitas, essa diferença pode representar milhões de reais em EBITDA de um exercício.

O problema é que boa parte do mercado construiu o que chamo de “omnicanalidade de fachada”. Varejistas investem em múltiplos canais, mas esquecem de conectá-los. Sistemas legados, bases de dados descentralizadas e equipes que ainda trabalham de forma isolada impedem que as marcas enxerguem o cliente como um só. O resultado é uma sensação de modernidade sem entrega real de valor.

A virada acontece quando o negócio passa a operar com um único cérebro, capaz de reunir, interpretar e agir sobre dados em tempo real, sustentado por uma única fonte da verdade (“single source of truth“). É essa base unificada, estrategicamente alocada na arquitetura para alimentar rápido qualquer canal de venda, que permite decisões rápidas, personalizadas e consistentes, em vez de percepções fragmentadas.

E é a partir desses dados — centralizados, seguros e organizados — que a Inteligência Artificial vai se alavancar para redefinir as experiências de compra e interação com as marcas. 

Uma análise conduzida pela VTEX em sua base de clientes na América Latina mostrou, na prática, o impacto da Inteligência Artificial sobre performance e eficiência no varejo. Em varejistas de eletrônicos, por exemplo, sistemas de busca por contexto com IA — isto é, mecanismos que entendem o significado e a intenção por trás da pergunta para entregar resultados mais relevantes, mesmo quando ele não usa o nome exato do produto — elevaram as taxas de conversão em até 17% e reduziram em mais de 50% as buscas sem resultado. 

No setor de moda e esportes, assistentes automatizados resolveram 87% dos atendimentos sem intervenção humana, diminuindo em 20% o custo operacional e, em alguns casos, alcançando até 94% de satisfação do cliente. E entre marcas de beleza e bem-estar, recomendações inteligentes de produtos — sistemas que analisam o comportamento, preferências e histórico de compra do cliente para sugerir exatamente o que faz sentido para ele naquele momento — aumentaram em 6% a receita e em quase 10% o número de itens comprados por cliente. 

Além disso, soluções de Ads baseadas em IA têm se tornado uma nova frente de geração de receita para o varejo: elas entregam anúncios mais precisos, convertem melhor na ponta e ainda devolvem dados valiosos para a indústria, fortalecendo todo o ecossistema. Esses são números que mostram como a IA deixou de ser um investimento em inovação para se tornar uma alavanca direta de crescimento, margem e eficiência para o varejo.

Mas essa transformação não acontece apenas pela adoção de novas ferramentas, ela exige uma mudança de mentalidade. Ser verdadeiramente omnichannel não é estar em todos os lugares, é ser o mesmo em todos eles. É integrar dados, equipes e processos em torno de uma visão única, que permita decisões ágeis e personalizadas em tempo real.

Personalização gera conexão e conexão gera conversão. Até aqui, personalização e escala eram estratégias antagônicas. Com dados centralizados, no lugar certo e capaz de gerar informação em tempo real, e com o apoio da AI, a personalização se torna escalável dentro do varejo. Chegou ao fim a era do trade-off entre atender bem, entender cada cliente como único e ser eficiente. 

O varejo do futuro não será definido pelos canais que ocupa, mas pelo valor e pela consistência que entrega em todos eles. O cliente é um só. O seu varejo também precisa ser.

Por Jasper Perru , head de Groth & Performance do ecossistema ANYTOOLS

A Black Friday deixou de ser uma corrida de 24 horas para se tornar um ciclo estratégico de pelo menos 60 dias. O varejo online brasileiro vive hoje um modelo em que outubro aquece, novembro se converte e dezembro se consolida, e quem continua planejando como se tudo se resumisse a um único pico está ficando para trás. 

Uma análise do ANYMARKET sobre o mercado de marketplace confirma que, embora o crescimento da Black Friday permaneça relevante, sua dinâmica mudou de forma estrutural. Considerando as vendas de outubro e novembro, o GMV avançou 39,5% e o volume de pedidos cresceu 26,07% na comparação anual. A sexta-feira de Black Friday registrou alta de 44,93% em GMV em 2025, enquanto o período até a Cyber Monday acumulou crescimento de 43,97%. 

No entanto, esses resultados vieram acompanhados de uma perda de concentração das vendas ao longo do mês. A participação da Black Friday e da Cyber Monday no total de vendas de novembro recuou de 24,7% em 2024 para 23,7% em 2025, evidenciando uma redistribuição da demanda para outros momentos do calendário. O 11/11 surge como um dos principais vetores dessa diluição, ao apresentar crescimento expressivo de 155,9% em 2025 frente à mesma data do ano anterior, consolidando-se como um novo pico relevante dentro do mês.

Esse crescimento não nasce do acaso: é resultado direto de um consumidor mais criterioso e consciente, de marketplaces mais competitivos e de sellers mais maduros, capazes de alinhar estoque, dados e operação para aproveitar uma janela comercial que, hoje, dura quase um trimestre. Em debates internos, com parceiros que trabalham ativamente no setor, não falamos mais em uma data isolada, mas em um trimestre estratégico. Isso exige integração real entre canais, ERP, logística e atendimento, com qualquer ruptura ou atraso tem impacto direto em reputação e visibilidade.

Os dados internos reforçam a tese: nesta última Black Friday, o ANYTOOLS participou de 10% de todo o e-commerce brasileiro. Um movimento desse porte só acontece quando sellers operam com qualidade, profundidade de estoque e inteligência comercial. A gestão preditiva e a preparação começam meses antes, com ajustes de infraestrutura, novos backlogs de funcionalidades, alinhamento entre atendimento e estratégia e aproximação direta com marketplaces. O resultado é uma operação capaz de sustentar picos sem incidentes e transformar dados em vantagem competitiva.

Outro fator determinante é o comportamento do consumidor. A venda diluída ao longo do mês e a disputa por atenção, impulsionada por afiliados, lives, cupons e ofertas relâmpago, tornam o cenário ainda mais competitivo. Os marketplaces, com tráfego massivo e disposição para investir, ampliaram seu protagonismo. Sellers preparados souberam usar isso a seu favor: garantiram visibilidade, aumentaram o catálogo, negociaram ações agressivas e aproveitaram campanhas patrocinadas pelos próprios marketplaces. E a tendência deve seguir em dezembro, já que as plataformas querem fidelizar a fatia de mercado conquistada em novembro.

Em paralelo, a automação desponta como o maior divisor de águas. A sincronização de estoque, a criação de kits inteligentes, a aplicação de regras comerciais específicas por canal e o controle rigoroso de pedidos evitam erros caros, não apenas em dinheiro, mas em reputação. O desconto puro virou armadilha. Sem estratégia, o seller vende, mas lucra menos.

O pós-venda também ganhou protagonismo. Com o aumento de compras impulsivas, cresce o volume de dúvidas, cancelamentos e devoluções. Identificar padrões por canal, produto ou transportadora permite respostas mais rápidas e eficientes. A IA acelera diagnósticos e libera equipes para resolver casos complexos. Ignorar o pós-venda significa perder margem, reputação e exposição futura.

Outro ponto crítico é a conciliação financeira. Em semanas repletas de regras especiais de comissão, rebates e cupons, qualquer divergência corrói a margem. Sellers que não conciliam por SKU, canal e período correm o risco de pagar comissões acima do acordado e comprometer o resultado da campanha.

No saldo final, a Black Friday deste ano pode ser destacada na maturidade dos sellers e na força de ecossistemas. As visitas realizadas a grandes operações durante a semana reforçaram parcerias, garantiram confiança e mostraram o impacto real das soluções do grupo na vida dos profissionais por trás de operações gigantes.

A visão que se impõe para 2025 é clara: o e-commerce entrou em uma era mais competitiva, orientada a dados, centrada em automação e baseada em previsibilidade. O desafio do seller deixa de ser “vender muito em novembro” e passa a ser “performar bem durante todo o trimestre estratégico”. O pós-Black Friday, e não a data em si, é o verdadeiro diferencial. Quem domina esse ciclo vende mais e vende melhor.