שירות לקוחות: מדוע אנו עדיין לא מבינים את השינוי הזה?

כל טרנספורמציה טכנולוגית משמעותית מלווה בדרך כלל בתחזיות חד משמעיות. שירות הלקוחות לא היה שונה. לפני מספר שנים שמענו שהטלפון ייעלם, שצ'אטבוטים יחליפו סוכנים אנושיים, ושדי בהצעת ערוצים דיגיטליים חדשים כדי להבטיח חוויית לקוח טובה. המציאות, לעומת זאת, הראתה תרחיש מורכב הרבה יותר - ובו זמנית, מעניין יותר.

שירות הלקוחות משתנה באופן מהותי, אך לא בכיוון שרבים דמיינו.

תנועה זו עדיין בעיצומה וצפויה להתעצם בשנים הקרובות. מחקר של גרטנר מראה כי 51% ממסעות שירות הלקוחות כבר מתחילים מחוץ לערוצים הרשמיים של חברות, באמצעות מנועי חיפוש, מדיה חברתית או כלי בינה מלאכותית. נתונים אלה מראים כי חוויית הלקוח נבנית כיום הרבה לפני הקשר הראשון עם מוקד שירות לקוחות ודורשים מארגונים חזון רחב יותר של בניית קשרים ושילוב ערוצים.

שינוי זה מסייע להסביר מדוע תחזיות רבות כל כך לגבי המגזר מתגלות כפישוטים יתר. נפוץ לשמוע שערוץ מסוים יחליף אחר או שבינה מלאכותית תבטל את הצורך באינטראקציה אנושית. עם זאת, ניסיון תפעולי מראה כי התפתחות שירות הלקוחות אינה מתרחשת באמצעות החלפה, אלא באמצעות השלמה.

הטלפון ממחיש בצורה מושלמת את השינוי הזה. בולטותו פחתה, אך הרלוונטיות שלו נותרה. עניינים דחופים, משא ומתן מורכב, בעיות טכניות או מצבים רגישים רגשית ממשיכים למצוא דרך יעילה לפתור אותם באמצעות שיחות קוליות. צרכנים הפסיקו להסתמך אך ורק על הטלפון, אך הם לא הפסיקו להעריך אותו כאשר ההקשר דורש אינטראקציה עשירה יותר.

אותו היגיון חל על אפליקציות מסרים. הפופולריות של אפליקציות המסרים המיידיים שינתה את האופן שבו אנשים מקיימים אינטראקציה עם עסקים והפכה את שירות הלקוחות לנגיש יותר במגוון מצבים. למרות זאת, בחירת הערוץ ממשיכה להיקבע על ידי סוג הבקשה. חלק מהבקשות ניתנות לפתרון תוך דקות ספורות באמצעות הודעה. אחרות דורשות חילופי מסמכים, ניתוח טכני, משא ומתן או שיחה מעמיקה יותר. החוויה משתפרת כאשר יש חופש לבחור את הערוץ המתאים ביותר וכאשר השיחה יכולה להימשך ללא הפרעה, ללא קשר לסביבה בה נעשה שימוש.

דווקא בהקשר זה, בינה מלאכותית תופסת תפקיד אסטרטגי. בניגוד לתחזיות המצביעות על החלפה מסיבית של כוח העבודה, בינה מלאכותית הוכיחה ערך רב יותר כאשר היא פועלת כמאיץ ניסיון. היא הופכת משימות חוזרות ונשנות לאוטומטיות, מקצרת את זמני התגובה, תומכת באבחונים ומרחיבה את היכולת לשירות מותאם אישית, בעוד שאנשי מקצוע ממקדים את מאמציהם במקרים הדורשים שיקול דעת, אמפתיה וקבלת החלטות.

הערכה זו מופיעה גם במחקרים בינלאומיים. מקינזי מציינת כי החברות המתקדמות ביותר בשימוש בבינה מלאכותית גנרטיבית כיוונו את הטכנולוגיה להגברת הפרודוקטיביות ולתמיכה בקבלת החלטות, ולא לביטול השתתפות אנושית בפעילויות המורכבות ביותר. הרווח טמון בשילוב של אוטומציה ופיתוח מיומנויות צוות.

היבט ראוי לשבח נוסף הוא שילוב ערוצים. במשך שנים רבות, הרחבת נקודות קשר הייתה כמעט שם נרדף לחדשנות. כיום, הצעת אפשרויות טלפון, צ'אט, אפליקציה, דוא"ל ומדיה חברתית כבר אינה גורם בידול תחרותי. צרכנים מצפים להמשכיות. מעט מצבים יוצרים תסכול רב כמו הצורך להסביר את אותה בעיה שוב ושוב, מכיוון שכל ערוץ מתפקד כאילו היה פעילות עצמאית.

זהו אולי השינוי המשמעותי ביותר שחווה המגזר. הדיון עבר מלהתמקד בפתיחת ערוצים חדשים להתמקדות באיכות מסע הלקוח. לא משנה היכן זה התחיל; מה שעושה את ההבדל הוא היכולת לפתור את הביקוש במהירות, בעקביות ובמאמץ הנמוך ביותר האפשרי.

טרנספורמציות טכנולוגיות מלוות לעתים קרובות בתחזיות חפוזות. שירות לקוחות לא חמק מהיגיון זה. עם זאת, הניסיון המעשי מראה שהשינויים הרלוונטיים ביותר נבעו מהיכולת לשלב ערוצים, לשלב טכנולוגיות חדשות ולהכין אנשי מקצוע לעבודה עם דרישות מורכבות יותר ויותר.

בסופו של דבר, אולי הלקח הגדול ביותר מהשינוי הזה הוא גם הפשוט ביותר: עתיד שירות הלקוחות מעולם לא היה קרב בין כלים או ערוצים, בין אם זה טלפון, צ'אט או בינה מלאכותית. הוא תמיד היה - וימשיך להיות - על הבנת הצרכן, כיבוד ההקשר שלו והצעת החוויה הטובה ביותר בכל רגע של המסע שלו

גוסטבו פאריה הוא המנהל בפועל של איגוד שירותי הטלפוניה הברזילאי (ABT).