גביע העולם נותר אחד האירועים הבודדים המסוגלים ללכוד את תשומת ליבה של המדינה ולהאיץ החלטות צרכניות בקנה מידה גדול. על פי המחקר "המשחק מחוץ למגרש" של MindMiners, 83% מהברזילאים מתכוונים לעקוב אחר האירוע, ו-1 מכל 3 אומרים שהם מתאימים את עגלת הקניות שלהם במהלך תקופה זו. קטגוריות הקשורות ישירות להקשר של המשחק הן הנפגעות ביותר, במיוחד סופרמרקטים (47%), מזון וחטיפים (43%) ומשקאות (36%), בעוד שעד 19% שוקלים לקנות מוצרי אלקטרוניקה כמו טלוויזיות כדי לשפר את חוויית הצפייה שלהם.
במהלך תקופה זו, מקובל גם לראות שיאים משמעותיים בקהל ובגישה בו-זמנית בפלטפורמות דיגיטליות, מלווים בשינויים מיידיים בצריכה. התנהגות זו אינה חדשה, אך היא מקבלת מימד חדש עם כל מהדורה של הטורניר. אם במונדיאל הקודמים, ההשפעה התרכזה בעיקר בטלוויזיה ובקמעונאות פיזית, כיום היא מתפזרת באופן דינמי על פני ערוצים דיגיטליים מרובים. "הצרכן מגיב, חוקר, קונה ומקיים אינטראקציה בו זמנית, לעתים קרובות במהלך המשחק עצמו, מה שמקצר באופן דרסטי את המרווח בין תשומת הלב להמרה", אומר ברונו אוקאדה, שותף ב- Elementar Digital, סוכנות המתמחה בשיווק דיגיטלי מונחה נתונים.
המומחה מסביר כי מסיבה זו, לא מספיק שמותגים פשוט יתכננו קמפיינים מראש. חברות שמשיגות את התוצאות הטובות ביותר הן אלו הפועלות עם מבנים גמישים, המסוגלים להתאים השקעות, תוכן יצירתי ומסרים בהתאם להתפתחות ההקשר. מטרה, מהלך מכריע או אפילו מם יכולים להגדיר מחדש, תוך שניות, את התנהגות הקהל, וכתוצאה מכך, את ביצועי הקמפיינים.
דוגמה מעשית לתנועה זו כבר ניתן לראות בפלטפורמות משלוחים. "כאשר אפליקציה כמו iFood מפעילה מבצעים ספציפיים במהלך משחק הכנה למונדיאל, כפי שקרה לאחרונה, היא עושה בדיוק את זה: מחברת את התשוקה של הצרכן להצעה רלוונטית בזמן הנכון. המותג ממנף את ההקשר הרגשי של האירוע כדי לעורר צריכה באופן אורגני ואסטרטגי", מסביר אוקאדה.
מבחינתו, אירועים כמו גביע העולם מדגישים שינוי שכבר החל בשיווק: תכנון טוב כבר אינו מספיק; יש צורך להגיב ביעילות. "כיום, לאלה שיכולים לשלב נתונים בזמן אמת עם ביצוע מהיר יש יתרון תחרותי ברור. אנחנו מדברים על התאמת מדיה, תוכן יצירתי והצעות כמעט בו זמנית עם התנהגות הצרכנים.".
מעבר למהירות, גם ההתאמה האישית תופסת מקום מרכזי. עם כמות גדולה יותר של נתונים שנוצרת במהלך האירוע, מתאפשר לזהות דפוסי צריכה לפי אזור, זמן ופרופיל קהל, מה שמאפשר הקצאת מדיה יעילה יותר ותקשורת רלוונטית יותר. כדי למנף פוטנציאל זה, מותגים צריכים להשקיע באנשי מקצוע ובכלים שיודעים כיצד לפרש ולהפעיל נתונים אלה בזמן אמת, תוך שילוב ניתוח ביצועים עם המלצות מדיה וקריאייטיב מעשיות.
"ההבדל בין קמפיין ממוצע לקמפיין בעל ביצועים גבוהים במהלך מונדיאל טמון ביכולת להסתגל", מוסיף ברונו. "זה לא רק עניין של להיות נוכח, אלא לדעת איך ומתי לפעול. בנקודה זו נתונים וטכנולוגיה מפסיקים לשמש כתמיכה והופכים לגיבורים", הוא מסכם.
אודות Elementar Digital
אלמנטר דיגיטל, שנוסדה בשנת 2017, היא סוכנות שיווק דיגיטלי הפועלת כשותפה עסקית אסטרטגית, המסייעת לחברות לייצר תוצאות מכירות טובות יותר בצורה פרגמטית, יעילה ובת קיימא. בנוסף לעבודה האסטרטגית, צוות אלמנטר בולט ביכולתו לבצע במצוינות בתפעול מדיה וניתוח נתונים.
הסוכנות משלבת טכנולוגיה, נתונים ויצירתיות, ומציעה שירותי ניהול שיווק, הפועלים בכל הערוצים כמו גוגל, מטא וטיקטוק, כמו גם מדיה פרוגרמטית, קידום אפליקציות, CRM, קידום אתרים אורגני (SEO), ניתוח ומעקב אחר נתונים עם דגש על ביצועים.
Elementar Digital, המוכרת בזכות מצוינותה ויכולותיה האנליטיות, מנהלת מדי שנה מעל 250 מיליון דולר ראנד במדיה דיגיטלית ומשרתת מותגים בעלי שם לאומי ובינלאומי כמו iFood, Mercado Livre, Pão de Açucar, Marisa, Insider Store, Pantys, Mantecorp ו-Sousmile. מסלול זה ביסס את הסוכנות כנקודת ייחוס באסטרטגיות דיגיטליות מתקדמות, המשלבות אמון, חדשנות ואיכות במשלוח. למידע נוסף: https://elementar.digital/
