הקמעונאות השתנתה: היתרון התחרותי טמון כעת באינטגרציה בין ערוצים

למרות שבמשך שנים דובר על סופה האפשרי של הקמעונאות הפיזית לנוכח צמיחת המסחר האלקטרוני, השוק הראה כי תחזית זו אינה נכונה. במציאות, הצרכנים הפסיקו לראות גבולות בין העולם הפיזי לעולם הדיגיטלי. כיום, הם חוקרים מוצר בטלפון הסלולרי שלהם, מודדים אותו בחנות, משלימים את הרכישה דרך האפליקציה ומצפים לאסוף את ההזמנה בנקודת המכירה או לקבל אותה הביתה מבלי להבחין בהבדלים בין הערוצים. שינוי התנהגות זה מוביל חברות לחשוב מחדש על מודלי התפעול שלהן ולאחד את האומני-צ'אנל כאחת האסטרטגיות העיקריות להגברת היעילות ונאמנות הלקוחות.

לדברי אלאור דיבינו מרקטו, מנהל בעל ביצועים גבוהים המתמקד באופטימיזציה של עסקים ברמה גבוהה ויצירת מערכות אקולוגיות תאגידיות ניתנות להרחבה, האתגר הנוכחי הוא להבטיח שכל הערוצים יתפקדו כפעולה אחת. "צרכנים מצפים להתחיל רכישה בערוץ אחד, להמשיך בערוץ אחר ולהשלים את החוויה ללא הפרעה. כאשר אינטגרציה זו אינה קיימת, הערך הנתפס של המותג מושפע ישירות", הוא קובע.

למרות הפופולריות של המונח, עדיין קיים בלבול בין המושגים רב-ערוצי (multichannel) ורב-ערוצי (omnichannel). בעוד שמודל רב-ערוצי מורכב מנוכחות בו-זמנית של החברה בפלטפורמות שונות - כגון חנויות פיזיות, אתרי אינטרנט, אפליקציות וואטסאפ - רב-ערוצי מניחה מראש את האינטגרציה של פעולות אלו, המאפשרת שיתוף מלאי, היסטוריית רכישות, פרטי רישום ושירות לקוחות בזמן אמת. בפועל, הבדל זה משפיע ישירות על חוויית הלקוח.

סקר של Stringhini Varejo Inteligente מראה שרק 22% מהחברות הברזילאיות שילבו ערוצים ביעילות. בארגונים הנותרים, חוסר התקשורת בין המערכות עדיין יוצר מצבים כמו פערים במחירים בין חנויות פיזיות למסחר אלקטרוני, חוסר זמינות של מוצרים המפורסמים באינטרנט והצורך של צרכנים לחזור על מידע עם כל אינטראקציה חדשה. עבור אלאור, בעיות אלו חורגות מחוויית הלקוח ומשקפות מגבלות מבניות של הפעילות. "כאשר כל ערוץ פועל בנפרד, החברה מאבדת יעילות, מבזבזת נתונים אסטרטגיים ומפחיתה את יכולתה לקבל החלטות מהירות. רב-ערוץ אינו רק אסטרטגיית מכירות, אלא דרך לשלב את כל פעילות העסק", הוא מסביר.

תוצאות האינטגרציה הזו משתקפות גם במדדי ביצועים. נתונים ממדד המסחר המאוחד (UCB) מראים שחברות בעלות בגרות רבה יותר במסחר מאוחד מייצרות הכנסות גבוהות עד פי שלושה, בעלות ערך חיים (LTV) גבוה ב-170% ממתחרים בעלי פעילות מקוטעת, ורושמות שיעורי שביעות רצון לקוחות גבוהים בכ-24%. לדברי המומחה, השגת רמת בגרות זו תלויה בשלושה עמודי תווך עיקריים:

הראשון הוא טכנולוגי, עם יצירת מסד נתונים יחיד המסוגל לשלב את כל המידע על לקוחות, מלאי ומכירות. השני הוא אנליטי, המשתמש בבינה מלאכותית ככלי לתמיכה בקבלת החלטות, המאפשר חיזוי חוסרי מלאי, התאמה אישית של הצעות וציפייה להתנהגות צרכנים. השלישי הוא תרבותי, ומקדם אינטגרציה בין תחומים כמו שיווק, מכירות, לוגיסטיקה ושירות לקוחות כך שכולם יעבדו לקראת מסע לקוח יחיד.

"טכנולוגיה היא גורם מאפשר, אבל טרנספורמציה מתרחשת כאשר החברה מפסיקה למדוד את הביצועים של כל מחלקה בנפרד ומתחילה לראות את העסק כמערכת אקולוגית מחוברת", מדגיש אלאור. עבור המנהל, היתרון התחרותי העיקרי הבא בקמעונאות לא יהיה בפתיחת ערוצי מכירה חדשים, אלא ביכולת לחבר בצורה חכמה את אלה שכבר קיימים. אחרי הכל, צרכנים כבר לא קונים מערוצים שונים; הם קונים ממותג יחיד.