קמעונאות לעולם לא תהיה שוב אותו הדבר. העלייה המטאורית של מדיה קמעונאית - מכירת שטחי פרסום בערוצים בבעלות, כגון אפליקציות ואתרי אינטרנט - הופכת אפליקציות מובייל למכונות לייצור הכנסות של ממש. בעוד שבעבר חנויות הסתמכו אך ורק על שולי מכירות, כיום הן מחזיקות בנכס חדש: הקהל הדיגיטלי שלהן. בתי מרקחת, סופרמרקטים וחנויות לחיות מחמד נמצאים בחזית המהפכה הזו, וממנפים את כוחן של אפליקציות מקוריות כדי ליצור ערוץ ישיר, מרתק ובעל יכולת רווח גבוהה.
שוק המדיה הקמעונאית העולמי פורח וצפוי להגיע ל-179.5 מיליארד דולר עד 2025, כך עולה ממחקר שערכה Criteo בשיתוף פעולה עם Coresight Research. בברזיל, ההשקעות במגזר עומדות בקצב ההתרחבות העולמית, שכבר עולה על 140 מיליארד דולר וצפויה לעלות על 280 מיליארד דולר עד 2027, על פי תחזיות eMarketer.
אפליקציה כערוץ מדיה חדש
בשנים האחרונות, אפליקציות מובייל חדלו להיות רק כלי עסקאות ותפסו תפקיד מרכזי במסע הרכישה. השימוש התכוף בהן, בשילוב עם היכולת לאסוף במדויק נתוני התנהגות, יוצר סביבה אידיאלית להפעלת מדיה היפר-מותאמת אישית. בעוד שאתרי אינטרנט עדיין משמשים באופן נרחב כשטחי פרסום, אפליקציות מציעות יתרונות נוספים: זמן גלישה ארוך יותר, פחות תחרות ויזואלית ואפשרות להשתמש פוש כמלאי פרסומי.
התאמה אישית בזמן אמת היא היתרון הגדול ביותר של מודל זה. בניגוד למדיה מסורתית (כגון גוגל ורשתות חברתיות), לקמעונאים יש גישה להתנהגות הרכישה בפועל של הלקוחות - מה הם צורכים, באיזו תדירות, ואפילו היכן הם נמצאים פיזית. פירוט זה הופך קמפיינים מסוג זה, בממוצע, ליעילים פי שניים בהמרות.
מדוע אפליקציות מובייל הן מכרה הזהב החדש של מדיה קמעונאית?
- שימוש תכוף: לפי SimilarWeb, אפליקציות של בתי מרקחת וסופרמרקטים רושמות בין פי 1.5 ל-2.5 יותר ביקורים חודשיים למשתמש בהשוואה לאתר האינטרנט.
- סביבה קניינית: באפליקציה, כל השטח שייך למותג - ללא הסחות דעת, ללא תחרות ישירה, הגדלת הנראות של המודעות.
- התראות דחיפה: התראות דחיפה הפכו לצורה חדשה של פרסום מלאי. ניתן לשווק קמפיינים של ספקים באמצעות התראות מותאמות אישית ואפילו התראות ממוקמות גיאוגרפית.
- פילוח מתקדם: באמצעות נתוני התנהגות, האפליקציה מאפשרת קמפיינים מדויקים הרבה יותר, עם מסרים הגיוניים בהקשר השימוש (למשל, תזכורת ללקוח על חיסון הכלבת במהלך חידוש תוכנית חיית המחמד).
יתר על כן, בעוד שבאנרים של אתרים לרוב מתעלמים מהם או נחסמים, שטחי פרסום בתוך האפליקציה - כגון חנויות ממומנות וחלונות קופצים מקוריים - זוכים לשיעורי צפייה גבוהים יותר עד 60%, על פי מחקר של Insider Intelligence.
שחקנים ופלטפורמות מרכזיות בברזיל
השוק הברזילאי מאורגן כיום לשני חזיתות עיקריות: פלטפורמות מסחר אלקטרוני המפעילות מערכות אקולוגיות מדיה משלהן וכלים ייעודיים המאפשרים מונטיזציה של ערוצים של קמעונאים אחרים. מבין הראשונות, Amazon Ads בולטת כמובילה עולמית עם מלאי חזק באפליקציה ובאתר שלה; Mercado Libre Ads, חזקה ברחבי אמריקה הלטינית, עם פורמטים המשולבים במסע הרכישה; Magalu Ads, שמרחיבה את נוכחותה בשוק ובאפליקציה; ו-Vtex Ads, חברת איחוד המדיה הקמעונאית הגדולה ביותר באמריקה הלטינית.
למרות שקמעונאים ברזילאים גדולים כמו RaiaDrogasil, Panvel, Pague Menos, GPA (Pão de Açúcar ו-Extra) ו-Casas Bahia כבר משתמשים במדיה קמעונאית באמצעות תצוגות ממומנות באתרי האינטרנט שלהם, השימוש האסטרטגי באפליקציות מובייל נותר הזדמנות שלא נחקרה מספיק. אפליקציות אלו, שכבר מושכות רמות גבוהות של מעורבות צרכנים, יכולות להפוך לערוצי מדיה פרימיום עם מלאי משלהן ופוטנציאל המרה משמעותי. סביבת המובייל מציעה קרקע פורייה לקמפיינים מותאמים אישית ורלוונטיים יותר.
במגזר התרופות, לדוגמה, ניתן לפתח קמפיינים עונתיים לתרופות כגון תרופות נגד שפעת והצטננות ודוחי תרופות, כמו גם שיתופי פעולה עם מעבדות לקידום חיסונים ובדיקות מהירות. סופרמרקטים יכולים לבחון מבצעים ממומנים של מותגים מובילים, להציג השקות מוצרים חדשים וקמפיינים ממוקדים גיאוגרפית, במיוחד כאלה המתמקדים במוצרים מתכלים. חנויות לחיות מחמד יכולות להשקיע בקידום צולב הכולל מזון לחיות מחמד, אביזרים ותוכניות בריאות לבעלי חיים, עם הפעלות המבוססות על היסטוריית הצריכה של חיית המחמד.
אם לפני מספר שנים, אפליקציה הייתה יתרון תחרותי, כיום היא הפכה לנכס אסטרטגי אמיתי. עבור בתי מרקחת, סופרמרקטים וחנויות לחיות מחמד, השקעה במדיה קמעונאית באמצעות אפליקציות מייצגת לא רק מקור הכנסה חדש - זוהי שינוי פרדיגמה, שבו כל לקוח הופך להזדמנות רווח ממשית.
